《纽约时报》迪士尼的魔法在中国失灵

(上)挫败与妥协

上海——因为迪士尼(Disney)面对中国时太过强硬,导致该公司在上海建造主题公园的计划一度被打入冷宫。后来,罗伯特·A·艾格(Robert A. Iger)想要加快谈判进程。

2008年2月,迪士尼首席执行官艾格乘坐公司专机飞抵上海,会见上海当时的新任市委书记俞正声。两人在一家国有宾馆共进晚餐时,艾格给出了一个更具和解意味的解决方式,为下一阶段的谈判定下了基调。

随后,迪士尼大幅降低了自己的要求。除了同意交出很大比例的利润,这家对控制权相当执着的公司还同意让上海市政府在主题公园的运营方面享有话语权。迪士尼还准备放弃其长期以来对一个电视频道的坚守。

对迪士尼而言,这些举措一度是不可想象的。在迪士尼频道(Disney Channel)问题上做出让步,意味着放弃该公司既有的品牌塑造策略。“我们要是觉得自己可以得到想要的一切,那就是在自欺欺人。”艾格记得自己当时如此说道。

艾格的上海之行以及迪士尼在此后的谈判中表现出的新态度安抚了中国官员。不久后,双方达成了耗资55亿美元修建上海迪士尼度假区(Shanghai Disney Resort)的协议,从而让中国向一个独特的美国品牌敞开了大门,并树立了跨国公司在中国做生意的新典范。

对于在有线电视等领域面临经营压力的迪士尼而言,将于周四正式开业的上海迪士尼乐园是一个非常关键的项目。它被设计成了一台位于中国、为迪士尼品牌而运转的机器,拥有“魔法王国”(Magic Kingdom)风格的公园,“玩具总动员”(Toy Story)主题酒店和“米奇大街”(Mickey Avenue)购物中心。超过3.3亿人乘汽车或火车在3小时内便可抵达这里,迪士尼正致力于把他们变成终身消费者。

但迪士尼和共产党共同把持着这个魔法王国的钥匙。这种伙伴关系虽然使得在中国办事更加容易,却也给予了上海市政府对主题公园在方方面面的影响力,从门票价格到游乐设施的类型,不一而足。

迪士尼从一开始就在迎合中国官员,主题公园的游乐设施目录必须经由这些官员批准,他们极其热衷于打造一个别具一格的、不只对儿童具有吸引力的大型主题公园。据此建成的物业规模为加州迪士尼乐园的4倍,有一个超大的城堡,一条比世界各地的其他五座乐园都长的巡游大街,以及一个巨大的面向较年长游客的中心花园。

由于担心引进经典游乐设施会招致实行文化帝国主义的骂名,迪士尼放弃了“太空山”(Space Mountain)、“丛林巡航”(Jungle Cruise)、“小小世界”(It’s a Small World)等中坚项目。于是,上海迪士尼乐园中80%的游乐设施,如“创极速光轮”过山车,都是独一无二的,此举让该公司的中方合作伙伴、具有国资背景的上海申迪集团的高管颇为满意。他们曾多次造访迪士尼总部,与相关人等讨论设计方案的细节,以求达成一致。

迪士尼接受并发展了中方的理念,为主题公园注入了中国元素。上海迪士尼度假区的标志性餐厅“漫月轩”里的房间,代表着中国的不同地区。据说,这是一家向中国诗人的创作精髓致敬的餐厅。

这种迎合中国人的举动已经变得愈发常见。中国是仅次于美国的世界第二大经济体,为了打入这个巨大的市场,并获得更加优惠的待遇,越来越多的跨国公司同意以战略联盟、合资企业、伙伴关系等形式,与中国展开合作。

在它们如此行事的同时,中国政府正变得越来越自信,越来越具有民族主义倾向。中国经济的规模之大、范围之广,让它有了提出更多要求的底气。中国正向跨国公司施压,要求其降低价格,交出专有技术,并帮忙实现自己的发展目标,即便这意味着为当地的竞争对手的成长提供资金。

IBM已经做出与中国分享技术的承诺。领英(LinkedIn)则同意对中国境内的内容进行审查。就连谷歌(Google)也正苦苦寻觅重返中国的途径,尽管它曾对政府的审查制度以及受政府支持的黑客入侵谷歌之举提出指责,并在此后于2010年高调离开这个市场。

“这是关乎中国的利弊权衡的一部分,”纽约大学(New York University)金融学教授阿斯瓦斯·达莫达兰(Aswath Damodaran)表示。“如果你的市场如此之大,那我们就会接受在世界其他地方不会接受的规矩。”

对迪士尼而言,如果一切都能按计划进行,那么上海的主题公园就能在中国催生出一系列相互关联的需求:电影,玩具,服装,电子游戏,书籍,以及电视节目。艾格把上海称为自从1960年代“沃尔特·迪士尼(Walt Disney)在佛罗里达中部买下土地以来,该公司面对的最了不起的机会”。

当然了,那块土地变成了一个迪士尼世界度假区(Walt Disney World),拥有四个主题园区,每年大约可以吸引4000万游人。美银美林(Bank of America Merrill Lynch)分析师杰西卡·赖夫·科恩(Jessica Reif Cohen)称,上海的主题公园明年预计能吸引大约1100万游人,未来几年内,年游客量预计可达2000万人。

如果一切无法按计划进行,该公司肯定要承受华尔街人士的怒火,因为这些人一直期待该度假区能够抵消迪士尼旗下长期以来的赚钱机器ESPN及某些主题公园增长放缓的影响。迪士尼最不愿意看到巴黎迪士尼乐园(Disneyland Paris)的境遇在上海重现。巴黎迪士尼乐园堪称资金的无底洞,它曾经遭遇文化上的水土不服,如今开业已有24年,仍然难以实现盈利。规模较小的香港迪士尼乐园(Hong Kong Disneyland)自从在2005年开业以来,财务业绩时好时坏。

艾格已经把个人的功业押注于与中国政府的伙伴关系之上。去年9月,他把迪士尼董事会的一些成员带到上海,向其展示了这个主题公园。他们端详着世界上最大的迪士尼城堡,看着1.1万名建筑工人为了一个以“加勒比海盗”为主题的水下设施的竣工而紧张劳作。毫不夸张地说,他为这个地方打下了自己的印记:城堡的金色尖顶于去年被安装好之前,他在上面签了名。

尽管艾格把一些任务委派给了自己的副手,但他一直是这个项目的主导力量。他提前品尝了餐厅所有的菜品,包括猪蹄和唐老鸭形状的华夫饼,并决定哪些角色会出现在巡游队伍里。他与上一届和这一届的中国国家主席、总理及宣传官员都进行过面对面的交谈。

现年65岁的艾格试图与中国现任最高领导人、国家主席习近平建立起私人关系。在得知习近平的父亲、革命领袖习仲勋曾在1980年访问迪士尼乐园后,他便督促员工寻找相关照片。在一张彩色照片中,习近平已于2002年去世的父亲身着中山装,在和米老鼠握手。艾格将它作为礼物和他们友谊的象征,送给了这位中国领导人。

去年9月,习近平在西雅图停留时,艾格是在现场迎接他的美国企业高管之一。在几天后于白宫举行的国宴上,艾格与习近平在同一张餐桌就坐。就在上一个月,艾格又飞往北京,在中共领导层所在的大院里与这位国家主席见面。

“很高兴看到过去多年的努力带来成果,”5月初,两人在人民大会堂公开会面时,习近平微笑着对艾格讲道。“我相信新的合作会持续带来新的成果。”

米老鼠在毛的国度

现在是所有人都露出笑容了,但米老鼠非常清楚,如果中央帝国震怒会发生什么事情。

那是1997年,迪士尼终于在中国尝到了一丝成功的滋味。迪士尼卡通系列节目《小神龙俱乐部》在中国家庭当中很受欢迎,《狮子王》(The Lion King)也成为了迪士尼在中国电影院大卖的第一部片子。但就在这时,《达赖的一生》(Kundun)出现了。

这部电影所属的项目现在已遭放弃,而该项目的初衷是为更加成熟的观众制作影片。迪士尼同意支持导演马丁·斯科塞斯(Martin Scorsese)拍摄《达赖的一生》。片子讲述的是中国对藏人精神领袖达赖喇嘛的迫害。中国政府把达赖喇嘛视为分裂分子,对拍摄计划进行了谴责,试图迫使迪士尼放弃。

最后,迪士尼认定不能让外国政府影响它在美国发行电影的决定。《达赖的一生》发布之后,中国采取了报复行动,迪士尼电影被禁映,《小神龙俱乐部》遭停播。

“一夜之间,我们在中国的所有业务就都停了下来,”迪士尼当时的首席执行官迈克尔·D·艾斯纳(Michael D. Eisner)回忆道。

虽然《白雪公主和七个小矮人》在30年代就在上海公映过,但迪士尼在中国的业务一直没有成型,直到数十年后,艾斯纳为动画片《米老鼠和唐老鸭》争取到了在中国最大的国有电视台周日傍晚的播出时段。这部动画片播出后,米奇产品角开设起来,销售像米妮洗发水这样的产品,迪士尼的其他电视节目也开始播出。

在《达赖的一生》招致溃败的时候,这种需求就已经明显存在。艾斯纳需要做的就是弥补损失。

迪士尼聘请了美国前国务卿亨利·基辛格(Henry Kissinger),发起集中的游说攻势。1998年10月,艾斯纳在中国领导层所在的大院里见到了刚刚被任命为国务院总理的朱镕基。记录这场会面的文件显示,当时艾斯纳为《达赖的一生》致歉,称它是一个“愚蠢的错误”。

“这部片子是对我们朋友的一种侮辱,不过除了记者,世界上没什么人看过,”艾斯纳在会面期间表示。(《达赖的一生》在商业上惨败,只有570万美元的收入,但它的制作成本却高达3000万美元左右。)

艾斯纳表示,公司得到了一个教训。他将当时担任迪士尼总裁的艾格引入,作为主题公园项目谈判的负责人介绍给对方。朱镕基总理的反馈很好。艾斯纳说,上海的项目用地,那时候就已经进行了预先规划。

就这样,通往中国的大门开始重新打开。

接下来的谈判非常缓慢和艰苦。迪士尼必须小心应对众多机构、政要和官员。其间,由于一名中国高层官员突然因为与公园无关的腐败指控被捕,迪士尼一度几乎要从头开始推进上海的工作。

迪士尼在中间遭遇了大大小小的难点。由谁掌握这座乐园的控制权?有什么样的交通基础设施为它提供支持?在雾霾比较大的上海,迪士尼的夜间烟火秀如何呈现?还有一个并不算小的问题是,如何将迪士尼动画角色引入这样一个国家——自共产党在1949年取得政权以来,该国偶像一直是毛泽东。

“迪士尼必须让中国政府明白他们是如何运作的,中国政府则想让迪士尼知道,它需要有一个当地的合作伙伴,才能把这件事做成,”艾斯纳之前在中国的副手之一唐军说。

到2009年,中国政府终于入伙了。迪士尼把上海迪士尼57%的股权给了中国政府,其中包括来自酒店、餐厅以及在园内销售的周边商品的收入。中国政府还得到了运营这个度假区的迪士尼管理公司30%的股权。

这和迪士尼与香港的交易形成了鲜明的对比。当初,香港急于终结旅游业的疲软态势,给迪士尼开出了惊人的条件,包括提供大部分建设资金。迪士尼完全不用放弃管理权。

2011年4月,在上海度假区的奠基仪式上,艾格和迪士尼前首席运营官托马斯·O·斯塔格斯(Thomas O. Staggs)摆拍了一张颇为俗套的照片:两人拿着铁锹站在上海市最有权势的两位领导人——韩正和俞正声身旁,郑重其事地从一个室内舞台上铲起松松的泥土。

五彩纸屑凌空飘散。一个50人的儿童合唱团放声歌唱;与此同时,一些中国舞者和鼓手在台上列队表演。米奇和米妮穿着中国传统服装嬉戏玩耍。

“在我们公司的历史上,这是一个极为重要时刻,”艾格说。“今天,我和我们的合作伙伴上海申迪集团一起非常自豪地宣布,上海迪士尼度假区正式动工。”

(下)同床异梦

当共产党于1979年邀请海外企业来中国做生意的时候,跨国公司必须和政府合营。那种滋味并不美妙。

在商业利益与社会主义原则发生冲突的同时,出现了工资纠纷、窃取知识产权的指控以及公司战略方面的分歧。用一句古老的中国谚语来说,就是“同床异梦”。

百事(Pepsi)发现自己在管理着一座灌装厂,那是和中方合作的一部分。麦道(McDonnell Douglas)声称,某些机床被转移到了一家制造导弹的工厂,这违反了美国的法规。北京吉普的中美合作伙伴则在质量控制问题上意见不合。

“我现在会跟人说,‘合资企业能不办就不办’,”曾为北京吉普工作的美国商人老唐·圣皮尔(Don St. Pierre Sr.)说。

出现种种争端之后,中国开始允许某些公司独立运营。但迪士尼没有选择。共产党坚持严控媒体公司。

这种伙伴关系给迪士尼带来了显著的好处。分析人士称,一些国有建筑公司清理出了一片面积为1700英亩的空地,用以修建这个度假区,它最终还将包括另外两个主题园区和数以千计的迪士尼酒店客房。当局已经迁走了居民和坟墓,关闭了逾150家制造污染的工厂。政府新建了一些基础设施,其中包括一条直达主题公园大门口的地铁。

在这个侵犯版权之举稀松平常、而政府极少干预的国度里,官员们还采取了一些非同寻常的措施,来保护迪士尼免受盗版之害。目前尚不确定政府能否长期坚持履行相关承诺。但早期的一些迹象令人颇为振奋。去年11月,监管部门对主题公园附近五家山寨版迪士尼酒店处以罚款。就在那段时间,近2000件仿冒迪士尼品牌的商品,包括数百件小熊维尼衬衫,在广州被截获。政府甚至还派遣监管人员到迪士尼接受专门的培训,以便更好地识别仿冒品。

这种伙伴关系“是为了顺利运转而精心构建的,”艾格说。“这件事对他们至关重要。”

但迪士尼正踏入一个潜在的雷区。政府官员在向跨国公司施加影响方面越来越自信。中国政府正推动中国经济升级换代,它希望国有企业既能从迪士尼这样的合作伙伴身上学到东西,又能获得很大一部分收益。

除了持有主题公园的股权,申迪还控制着度假区附近一块面积为4000英亩的土地,从中能赚一大笔钱。在其他地区,迪士尼通常会死死抓住紧邻地块的控制权。申地想用这块地来建造酒店、水疗中心和零售空间,就像它的新项目“奕欧来上海购物村”(Shanghai Village)一样,那是一座面积为59万平方英尺的专营购物中心,内设销售Armani、Kate Spade、Juicy Couture等奢侈品牌的商铺。

上海市政府正通过建设工业园区、经济特区和旅游景点来重建浦东,与迪士尼的合作被其视为这种努力的一部分。迪士尼度假区东南方仅30公里处的“冰雪世界”游乐项目,已经得到了政府的推广,它号称是世界上最大的室内滑雪场和娱乐设施。附近的“海昌极地海洋世界”承诺,将会有白鲸、海豚、北极熊和北极狼在那里表演。

“中国想让上海成为这种龙头城市,一座展示给全世界的样本城市,”已经在跟上海市政府合作的美国商人罗伯特·劳伦斯·库恩(Robert Lawrence Kuhn)说。“迪士尼是这个宏大战略的一部分。”

这种伙伴关系的结构已经把迪士尼置于复杂的境地之中。申迪的四大股东分别是上海广播电影电视发展有限公司、锦江国际集团、百联集团和房地产开发商陆家嘴集团,均为极具影响力的国企。它们分别都和迪士尼的新度假区有着业务上的联系。

锦江国际集团持有为主题公园提供旅游服务的合同。陆家嘴集团参与开办了那家全球最大的迪士尼商店(Disney Store)。上海文广集团将把主题公园的相当一部分电视广告及推广预算收入囊中,因为它控制着上海市最大的一些电视台,以及主要报纸、杂志和广播电台。

因此,迪士尼必须和一系列令人眼花缭乱的国有部门打交道,它们是合作伙伴、供应商,甚至还是竞争对手,从而让合同谈判变得更加复杂,并引发棘手的利益冲突问题。例如申迪已经成立了自己的能源公司,为主题公园所在区域供应天然气。而上海文广集团已经与索尼(Sony)、华纳兄弟(Warner Bros)、梦工厂动画电影公司(DreamWorks Animation)等迪士尼的竞争对手结成了战略联盟,或者与其共同投资了一些项目。

“合作伙伴越多,潜在的冲突就越多,”俄亥俄州立大学(Ohio State University)商学院教授、中国合资企业研究权威石家安(Oded Shenkar)说。

“这些国有公司每一家都可能有多个子公司,”他接着说。因此,跨国公司必须“面对它们常常无法理解的关系和相关性所构成的整个网络”。

控制大师

迪士尼3月推出上海迪士尼度假区的网站时,立即激起了民众的热情。不到半个小时,网站的点击量就高达500万。前两周的门票在几个小时内售罄。5月初的一个周末,在距正式开放还有一个月时,逾10万人前往该度假区,透过园区大门窥探内部情况,勘察不需要门票的购物区。

但批评的声音已经出现。因为价格的原因(一个包子一美元,大约是街头价格的五倍),迪士尼受到了本地媒体的指责。初期的一些游客践踏公共绿地。迪士尼不得不安排穿着制服的保安在受欢迎的游乐设施旁边维持秩序,试运营期间,人们在等待的长队中最多要等上三个小时。此后,上海当局发布了一份礼仪指南。

“现在已经不是看米老鼠、唐老鸭为之疯狂的年代了,”大连万达集团董事长王健林5月在官方电视台上说。万达经营着中国的一个主题公园连锁品牌。

艾格对王健林的抨击不甚在意,称其“极其荒唐”,并表示媒体对民众抱怨食品价格的报道言过其实了。“我们和快餐店一同决定走高端路线,这是有成本的,”他说。

迪士尼需要避免在本地化过程中迷失方向。在中国,这是一件特别困难的事情。作为一个美国特色非常浓厚的品牌,迪士尼正在试图进入一个政府希望压制西方理念的国家。

上海迪士尼乐园已经引发了对美国文化帝国主义的担忧。今年3月,在中国政治领导人于北京召开的一场会议上,一名官员呼吁限制迪士尼的扩张和发展。

“我不建议大量的迪士尼乐园进来,”曾任东部安徽省文化厅副厅长的李修松说。“孩子从小就追求西方文化,长大了就会喜欢西方文化,对中国文化冷冰冰。”

最近几年,中国的领导人也变得愈发崇尚民族主义:一切都必须服务于国家利益。共产党正在运用迪士尼来支持中国自己的媒体和娱乐公司,以及改善中国在国外的形象。中国政府是管控大师,以严格审查西方媒体出名。今年春天,中国监管机构在几乎没有进行任何警告或解释的情况下,便关闭了苹果的数字图书服务和阿里巴巴推出仅四个月的订阅电影流服务迪士尼视界。

迪士尼正在不遗余力地证明自己对中国和共产党做出的承诺。2010年与中国负责宣传事务的一位部长会面时,艾格承诺利用迪士尼公司的全球平台,“向世界进一步介绍中国”。他的确也这么做了。

迪士尼正在与中国文化部合作,帮助发展该国的动漫产业,并且已同意同上海东方传媒集团合作,制作面向全球发行的电影。尤其要指出的是,迪士尼和中国官方携手制作《生于中国》。这部影片承诺“向世界展示中国壮丽的野生动植物和自然之美”。预告片中出现了温暖可爱的熊猫宝宝、雪豹和航拍镜头下的壮丽山川。

“当跨国品牌问我,它们需要怎么做才能增加自己在中国的机会时,我常常套用约翰·F·肯尼迪(John F. Kennedy)的话:不要问中国能为你的企业做什么,要问你的企业能为中国做什么,”在哈佛商学院任教且在华经历丰富的约翰·A·奎尔其(John A. Quelch)说。“它们需要表明自己愿意提倡政府感兴趣的东西。”

艾格正在特别努力地赋予上海迪士尼一些中国特色。迪士尼要求乐园的设计师尽量多地融入中国元素。

负责打造度假区的工作人员从全国各地收集当地的特色树种,来装饰园区,包括来自浙江省的一棵59英尺(约合18米)高的小叶栎。曾任职于人民解放军成都军区的杂技专家李西宁根据《泰山》(Tarzan)导演了一部舞台剧。音乐剧《狮子王》(The Lion King)也将全程使用中文。这是迪士尼乐园首次使用除英语以外的其他语言演出该音乐剧。

艾格甚至还给上海迪士尼度假区想到了一个新口号,叫“原汁原味迪士尼,别具一格中国风”。说到那里时,他会不断重复这句话,上海迪士尼高管的办公室里到处都贴着这句话。这被认为标志着对中国及其民众的尊重。

“我们在这里要怎么做,才能让这个乐园在中国取得成功?”艾格在5月的一次投资者活动上说。“关键的一个点是让它具有明显的中国特色,确保来度假区游玩的人觉得这里就是他们的地方。”

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  1. .
    2016年6月15日08:46 | #1

    从小被溺爱 , 随处啦屎的小王八
    要把迪士尼变成迪屎尼了

  2. 自由民
    2016年6月15日09:05 | #2

    墙外屎

    . :
    从小被溺爱 , 随处啦屎的小王八
    要把迪士尼变成迪屎尼了

  3. 自由民
    2016年6月15日11:27 | #3

    香港迪士尼见有这么多大陆人来香港迪士尼,日本迪士尼见有这么中国人来日本迪士尼,于是迪士尼公司就想:应该在中国大陆建一个迪士尼了。
    殊不知,他们去香港及日本的迪士尼并不是专程玩迪士尼的,只是购物之旅当中的一个项目而已。最后,大陆迪士尼亏惨了。
    声明,本人的自由民id以后会在回复的内容最后加上一段骂共匪的话,如果没有则是假冒。
    习近平是狗操出来的。

  4. 自由民
    2016年6月15日12:05 | #4

    大陆的迪斯尼乐园受到共匪的操纵,恐怕也很难长期持续盈利。

    ——————————-不忘六四,共匪必亡,冒充我ID的五毛垃圾必死

  5. 匿名
    2016年6月15日12:12 | #5

    请这些蠢货写手,搞搞清楚,迎合中共与迎合中国人民是两回事。

  6. 闹翻天了还
    2016年6月15日05:12 | #6

    5毛写的意淫文 天下都要看我的脸色!!

  7. 自由民不是狗操出来的
    2016年6月15日13:18 | #7

    习近平是狗操出来的

  8. Mobile Guest
    2016年6月15日08:03 | #8

    自由民这个ID的人是狗操出来的-不要侮辱自由这个词

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