21世纪经济报道:小卖家“出淘”记:网店太多 入口太少

      在淘宝开店的晓月(化名)不得不“出淘(逃)”。2009年,在一家网站做设计的晓月辞职后,决定在淘宝上开一个小店创业。她首先加入了一个朋友的“皇冠”店(淘宝的信誉认证机制,皇冠店指积累信用达1万个)学习手艺。出师后,她于2009年下半年自己开了一个卖服装的淘宝店。淘宝的生意占去晓月全部时间:为了提高排名,她毫不犹豫地花大量时间作弊刷钻;和顾客谈生意、联系快递;出了问题和淘宝客服沟通。

  几个月下来,晓月统计了她的收入:总共做了200单左右真正的生意,每单所赚不过几块钱到几十块钱,加起来不到一万元,平均每个月足2000元,在上海,这样的收入很难维持生活。

  不仅晓月,连她当初学艺的那家“皇冠”店店主也哀叹:生意越来越难了!皇冠卖家竟然也出现了一天没有一单生意的时候!

  晓月形容她的淘宝生意是“看上去很美,实际上很苦、很穷”。事实上,除了淘宝官方宣传的那些店铺之外,大部分网店都沉底了,而她的店相对来说还算不错。

  “淘宝一直鼓励大学生创业,越来越多的人加入淘宝,但实际上,它真的能够提供这么多机会吗?”她反问记者。

  出淘

  如今的晓月已经在上海一家外企干起了文员,并逐渐淡出淘宝的生意。

  她成了“出淘”族,虽然还不彻底,但已心灰意懒,懒得打理淘宝店了。

  晓月这样的人并不在少数。自从淘宝起家以来,其网店的店主就一茬一茬地换,有人走了,有人来了。然而最近,业内却逐渐达成了一个共识:随着淘宝变得太大太臃肿,随着越来越多的商城用户占据了过多的资源,淘宝已经不是中小卖家的天堂。

  “中小卖家除了被淘汰,没有太多别的出路。不管你做什么,都会发现有一堆的人都在做,同样的网站模板,同样的图片,同样的进货渠道,你根本没有办法从其中脱颖而出。”晓月告诉记者。

  以晓月所经营的服装业为例,她的进货渠道是从师傅那里学来的,物流公司也和别人一样,还经常拖延时间,让买家抱怨。虽然每件服装都是晓月精心挑选的,质量不错,但没人在意。

  淘宝网店的客户主要靠“入口”吸引顾客,即靠搜索和广告等服务把顾客带到网店。但晓月由于缺乏资金,无法做广告,只能靠熟人之间的买卖来维持,交易量总是有限。

  反而是一些大卖家可以随意登广告。不管是搜索竞价的“直通车”,还是展示广告,都能吸引来顾客,而这些资源是让给淘宝商城和大卖家的,小卖家出不起。

  缺乏入口已经成为了广大小卖家的死穴。

  另一位淘宝的“双皇冠”(2万至5万个信用)卖家则告诉记者:“朋友们普遍反映,生意越来越差。广告的价格也看涨,就连我这样的卖家也感觉大不如前。”

  除了竞争因素之外,晓月对于淘宝的垃圾邮件记忆犹新:“各种各样的信息,从淘宝网自己发送的业务促销信息,到卖家为会员发送的垃圾广告。如果你不交钱发垃圾广告,就要被关店,交了钱就可以任意发了,那叫营销。”

  据小卖家们反映,虽然在淘宝上开店名为免费,但实际上,开店的成本却在增加。如今,50元租金的“淘宝旺铺”已经成了必需。因为用户如果免费开 一个店,所用的界面非常简陋,图片很小很挤,通常买家不喜欢看这样的页面。为了提升店铺形象,需要向淘宝每月交50元钱提升成淘宝旺铺,图片大、美观。

  如果要模板,还需要再花钱。淘宝总是能变着花样想出众多的名目来卖钱,于是,这个免费的平台正在逐渐变成收费场。

  随着淘宝推出了商城,各种资源向商城倾斜,也逐渐断绝了小卖家最后的信心,让他们越来越无利可图。“最终,对于大多数创业者而言,淘宝已经成了一个梦。前两年或许还可以,但这两年没戏了。”晓月说。

  寻找入口

  “网店太多,入口太少。”一位做淘宝多年的老网商告诉记者。在他看来,这些年生意越来越难做,原因在于大量拥挤的网店展开同质化的竞争,却只能靠有限的入口渠道宣传自己。如果不解决这个问题,淘宝的中小店家就面临着发展中最大的瓶颈。

  所谓入口,就是用户从哪儿知道这家网店,并被带到这个网店上来。大部分用户不会主动按照网址进行访问,而是通过别的渠道被带到网店上来。在这里,入口必须遍布整个互联网,而不仅仅是在淘宝平台上。

  一位业内企业的高管向记者表示:“如果一家小网店希望自己被找到,主要途径有两种:一是通过搜索引擎,国内最大的是百度;二是通过用户常去的网站和客户端,最大的是腾讯。当然还有其它网站和论坛。”

  但腾讯和百度也推出了自己的电子商务平台,于是,中国最强的三家互联网公司之间产生了微妙的竞争关系。

  2008年9月,当百度宣布推出C2C业务“有啊”时,淘宝旋即封杀了百度搜索,通过百度无法搜索到淘宝店家的信息,于是,留给网店的入口渠道就更有限了。

  “早期的淘宝网店主并没有太多渠道,用户在淘宝首页进行商品搜索,搜索的结果是按照下架时间排序的,这样排序的结果是大家都有机会出现在排名靠 前的位置。”上述老网商告诉记者。但随着淘宝网店的增多,网站内部搜索资源显得日益不够。对于网店来说,真正有价值的也就是搜索结果的第一页,如果排不到 第一页上,买家是懒得去往后翻的,卖家也就基本上卖不出东西。

  2007年,马云推出了广告平台阿里妈妈,2008年,又提出了“大淘宝”计划,最关键的问题就是解决入口问题,为网商们带去流量。有人指出,淘宝封杀百度搜索事件,排除阿里巴巴一贯的高调,背后的逻辑却是为了培养阿里妈妈,强迫网商转移到阿里妈妈平台。

  1月15日,记者尝试在百度上用site命令查找淘宝网页的收录情况,发现只能查找到淘宝网站的零星信息。

  “国外成功的互联网企业莫不以开放立本,比如Twitter、Facebook等,均采取开放式架构,充分利用外部的入口资源带来流量。淘宝虽 然宣布要做开放,但从其行为却看不出来,反而更像是害怕资源外流,希望自己掌握所有的入口。结果,在寻找入口的同时,又自我增加了许多难度。”五季咨询合 伙人洪波分析。

  然而,阿里妈妈无法填补中小卖家失去百度入口的损失。

  “阿里妈妈前面始终有两座大山:谷歌AdSense和百度联盟。”上述业内企业高管向记者表示。“其中谷歌AdSense信誉最好,用美元支付,已经成为国内中小站长的必备,获取了长尾。国内其他联盟还无法和这个全世界的巨头竞争,阿里妈妈也不例外。”

  一位前百度“有啊”人士则向记者表示,阿里妈妈由于对网站的审核标准低,且有淘宝卖家的资源,的确有比较明显的增长,但它带来的收入比较有限, 特别是由于淘宝卖家多选用按销售付费(CPS)的广告模式,只有卖掉了东西才付费,与其他形式的广告相比更为苛刻,对于刊登广告的网站不利。

  由于阿里妈妈的成效不如期待,广大淘宝卖家仍然只能依靠淘宝内部资源。记者了解到,淘宝的内部资源最重要的一块是网站上的广告位,这部分资源主要由大卖家和商城用户控制,广告位有限,价格面临着极大的上涨压力。

  淘宝最新的动作可能是收购谷歌中国遗留的265.com网页导航。据知情人士透露,随着谷歌宣布考虑退出中国,淘宝内部立即开始讨论收购265.com的可能性,并开始估算价格。之所以瞄上265,亦是因为其入口的作用。

  卖家的成本账

  除了广告价位的自然上涨,淘宝网的盈利冲动亦加剧了资源的紧张性。

  在不同的场合,阿里巴巴参谋长曾鸣多次提到淘宝在三年内的首要目标不是盈利,然而,淘宝的盈利探索一直没有停止。

  “2010年将成为淘宝创收的一年。”洪波预计。他告诉记者,据预测,淘宝有可能在2010年底或者2011年初上市,并将可能创造中国互联网 有史以来最大的一次IPO。他认为,如果上市前能够连续三个季度保持营收和利润的高速增长,淘宝的市值甚至可能达到200亿~300亿美元。在这样的盈利 冲动下,淘宝势必变相向卖家收取更多的费用。

  晓月告诉记者,实际上,即便不算广告系统,淘宝向卖家收钱的增值服务项目也达到了近20项。“虽然每一项都是可选的,但有的服务,商家却不得不购买。”

  晓月用到的淘宝“旺铺”就是最常用的增值服务,购买该服务需要50元/月,实际上就是店铺界面的两个版本,非“旺铺”的版本图片小、界面差。

  除了“旺铺”之外,店铺如果要用自己的图片、自己的视频等,也都需要付空间费。淘宝通过将模块分拆,零散地收费,店家往往一个月要承担几十元的开支。

  较为有趣的费用还有“消息通道”服务,淘宝在其中扮演了运营商的角色:卖家要向会员发送促销信息,那么请付费,每封0.02元。

  “实际上,这就是变相的、合法的垃圾广告。如果不购买,发垃圾信息就会受到惩罚。但只要肯出钱,垃圾广告就被‘洗白’了。”晓月评价说。

  当然,即便交每封0.02元的费用也不是谁都可以发,店家还必须首先订购“会员关系管理”服务,该项服务每个季度90元。

  除了以上工具之外,还有一类数据分析的工具,通过表格向店家提供店铺流量、消费者信息、商品统计等,并分拆成不同的单元进行收费。然而这些工具对于中小商家意义不大,它们需要的还是入口。

  针对于大卖家,还有高价位的独立网店服务,价格为每年3600元。

  记者获悉,淘宝全资收购了一家做BBS软件的公司PHPWind,并且成为了ShopEx的大股东。ShopEx是一家做独立电子商务网站的公司,国内排名前1000的电子商务企业,超过80%都使用ShopEx的服务。

  淘宝在其增值服务中已经将ShopEx包涵在内,推出了一个产品包,提供独立网店加淘宝店的服务,除了收取每年3600元的租金外,还会抽取1.5%的交易税。

  “收购这两家公司也体现了淘宝寻找入口的急迫心理。特别是PHPWind,其逻辑是,淘宝将自己的广告系统绑定在BBS建站软件之中,站长们只要用该软件建站,就自然带上了淘宝的广告系统。但其效果还没有显现出来。”上述业内企业高管向记者表示。

  与此同时,记者从康盛创想内部人士获知,淘宝也想与这个最大的BBS软件商进行合作,将其大淘宝的广告平台植入康盛创想的软件中。“淘宝的需求很急迫。”康盛创想内部人士表示。

  据记者从店家了解,淘宝推出来的众多增值服务中,除了旺铺、模板等装饰类服务之外,其余的增值服务虽然品类繁多,但订户却很少,绝大部分店家还没有进化到使用工具分析销售的程度。一位店家更是直言不讳:“在淘宝上就是广告和比价,其余的工具都没有用。”

  除了增值服务收费之外,淘宝另外的收入来自广告,如淘宝内部的搜索竞价系统。2010年元旦,淘宝再次改版,最明显的就是突出了搜索框,把竞价排名作为广告的主要途径。据知情人士透露,淘宝内部已经积累了不少搜索引擎开发和设计人才。

  2006年,淘宝曾推出“招财进宝”计划,即利用竞价排名来做广告,但由于遭到了店家的集体抵制而撤销,众多卖家不甘心原来免费的搜索资源变成了收费的,因为这显然对于有财力的大卖家有利。

  然而时过境迁,类似的直通车项目却再次推出。晓月告诉记者,在淘宝上做直通车竞价,每天的消耗最多可达上千元,小店主根本无法承担。

  “一句话,仅仅靠淘宝网本身,入口资源总是有限的,淘宝正在把每一个入口资源都变现,但即便如此,仍然无法满足众多卖家的需求。长此以往,淘宝的门槛会越来越高,对于中小网商和创业大学生而言,已经没有机会了。”洪波如是分析。

  支付宝的劲敌

  “给团队成员发了封邮件:以后你们要是向我收款,别用支付宝,用支付宝向我收款我拒付。必须用财付通。”1月5日,支付宝首席用户体验规划师白鸦在新浪“围脖”(微博)上发消息说。

  显然随着腾讯财付通市场份额的扩大,支付宝亦不得不打起精神,面对这个曾经的小字辈,深入研究竞争对手。

  在淘宝平台为入口和收入伤脑筋的时候,一直与其紧密捆绑提供支持的支付宝的隐忧也出现了。

  在阿里巴巴的体系中,支付宝既作为独立的平台,又是大淘宝不可或缺的一部分。虽然注册相当麻烦,但支付宝以其用户粘性仍然获得了业内人士的交口称赞。

  “淘宝平台是好东西,但支付宝更是好东西。”此前一位百度人士不停向记者表示。他认为,淘宝之所以能够取得如此大的优势,支付宝堆起来的支付门槛才是关键。即便百度推出了“有啊”,然而由于用户习惯了使用支付宝,而不愿意到“有啊”购买东西。

  然而现在支付宝的领先优势却逐渐被腾讯削弱。

  近日,易观国际发布了《2009年第3季度中国第三方支付市场季度监测》,腾讯财付通的市场份额已经占到了25.8%,而阿里巴巴的支付宝市场 份额降至51%。2008年第三季度,支付宝的市场份额为58.1%,财付通的份额只有17.3%。“腾讯的优势在于它的Q币,比如,如果使用现金购买Q 币,1元钱兑1个Q币,而如果用财付通购买可以打9折。对于喜欢上QQ的年轻人来说,这一点特别有吸引力。”一位业内人士分析说。一旦注册了财付通,用户 的购物习惯自然被吸引到了腾讯自己的购物平台拍拍上去了。

  阿里巴巴一直想把支付宝扩张到淘宝以外,在支付宝的规划中,向地方服务提供支持,比如水电煤缴费成为了一个重要的目标。

  然而一位知情人士告诉记者,在支付宝生活缴费项目服务中,从已上线的城市(如北京、杭州、上海)来看,支付宝总计真实用户数为接近300万人左右。但是支付宝缴费上线至今,总计缴费用户数不到10万人次,目前使用率不高。

  “原因一是支付宝缺乏本地用户,二是大多数老百姓还不习惯到支付宝缴费,消费者只是学会了用支付宝进行网购,但并未把它当作一个生活上的金融支付工具,三是小额支付市场过于复杂,各地方利益纠缠太多,很难搞定。”上述人士表示。

  针对于中小卖家的困境,淘宝网一位公关人士向记者承认:与前几年相比,勤奋所带来的机会和优势已经不明显了,随着各大企业的进驻,这些大象势必 将冲击整个生态环境。“这是中国电子商务环境发展的必然结果。”他说。但表示这并不意味着淘宝抛弃掉中小卖家,淘宝永远不会这么干。但同时,他认为,中小 企业也必须争取长大,不能永远当老小。

  针对于淘宝网收费项目繁多的说法,他表示这是和原来不收费相比,显得多了。但如果要提供长期稳定的平台环境,势必有一些收费项目来维持。事情有个变化的过程。“也许在未来,环境更加成熟,成本更加低廉,收费会降低。”

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