农夫山泉:伸头认错去伏法?我自横刀与尔争!

大抵公关教科书关于危机公关的第一条处理原则便是——坦诚,迅速承认错误。

许多人由此得出农夫山泉“不会公关,不会跟媒体打交道”。持此论者,犯了“站着说话不腰疼,拿个教条忽悠人”的错误。

钟睒睒做过5年记者,养生堂重点的广告和公关项目据说一直由他本人把关,多有堪称经典的传播战役:“从现在起,每喝一瓶农夫山泉,你就为孩子们的渴望捐出了一分钱”、“农夫果园,喝前摇一摇”、“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”、“弱碱性水才健康”……

看了上面这些案例,至少我们得承认养生堂(农夫山泉)在公关方面是非常有水准的企业。

要理解企业的公关行为,不能光套教科书,还要看企业本身的经营情况。

众所周知,“因为天然所以更好”是农夫山泉的经营根基,不止于品牌定位,水厂选址、设备采购等等,可谓有形资产无形资产都建立在“因为天然所以更好”这一理念的基础之上。了解了这个情况,才能真正理解钟睒睒所称“《京华时报》刊发(对农夫山泉)最致命的报道”这个定性。

理解这个“致命的报道”的意义之后,我们再决策一下,“致命的一刀齐着脖子看过来,你是伸头认错去伏法,还是缩头招架与尔争”?

好了,既然认错是条万劫不复的死路,那么当下应对此次危机的关键任务变成了——如何化解这“致命的一刀”的致命性,农夫山泉做了以下一系列动作:

1、以标准抵挡标准

标准NB就NB在唯一性上面,因为唯一性,所以可以一刀切。

浙标是农夫山泉使用的标准,无论浙标与国标孰优孰劣,一般人印象中国标应该是最高的(当然事实可能并非如此)。因此农夫山泉可以坚守浙标,却不能以浙标来对抗国标。

说白了,世界上并不缺乏标准,农夫山泉找来了《美国FDA瓶装饮用水质量标准》,如果说中国国标让浙标难有招架之力,那么这个美国标准却也能起到让中国国标当街立扑之功效。

2、让标准回归复杂

老百姓为什么需要标准?因为事物的复杂导致老百姓无从判断,而标准可以帮助判断。

如果一种标准因为引导老百姓形成了对自己不利的认知,那最好的办法首先应该是让老百姓重新疑惑。

于是乎,农夫山泉开始带着媒体和消费者开始研究各个版本的演变与优劣了。然后,你就知道什么标准都是那么回事了。

再然后,很多消费者对这个事情会失去敏感度,农夫山泉一直宣传的“因为天然,所以更好”这条软标准,即便不比那些硬标准要好,起码也不比他们差多少了。

3、分化媒体只磕京华

CCTV在315上曝光苹果服务增加了这届晚会的谈资,但是这并不是什么关系国计民生的大事,一开始观众朋友们也没把这真当一个事儿,不过是看个热闹。到后来CCTV等党台党报对苹果实施追踪式打击就开始不得人心了,到后来他们关心的已经变成了“苹果会不会我党台当报目前服软”,而不是“苹果会不会为中国消费者提供更好的服务”了,电视台报纸还在说苹果的不是,但是事实上这个议题已经变了。

同理,京华时报初期对农夫山泉的曝光还算体现了媒体的价值,但是到后面就大有”不破楼兰终不还“的架势。到这个时候,《京华时报》对这件事情的理解已经变了,从原来的”《京华时报》爆出关于农夫山泉的新闻“变成了“这件事情首先是关于《京华时报》的新闻,然后才是农夫山泉的新闻“了。

从某种意义上来说,《京华时报》想在牢牢占据此事件报道话语权的努力,帮助了农夫山泉。《京华时报》的穷追猛打,造成其他媒体发现自己抢不到更好的彩头,这等于帮助农夫山泉稳住了其它媒体,帮助农夫山泉将此事演变为“一家没有犯大错的企业,与一家得理不饶人的媒体的不屈对抗”,而非有人指出的“农夫山泉在整个媒体面前显出愚蠢的傲慢”。

4、弃北京控制战线

让此议题继续在《京华时报》与农夫山泉之间发酵的话,固然有损《京华时报》的形象,对农夫山泉也是不明智的行为。

在北京市场放弃重要性并不高的桶装水市场,对农夫山泉有以下意义:

a、与具有官方色彩的”北京市桶装饮用水销售行业协会“脱离接触,避免事件往深处发酵,战线进一步扩大;

b、在真正重要的瓶装水和桶装水直接建立隔离;

c、通过退让使得《京华时报》进一步失去穷追猛打的基础。

总体而言,农夫山泉面对这次具有致命危险的危机,公关处置稳健有力,帮助农夫山泉最大化地保全了自己的根基,堪称又一例经典的危机公关案例。

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