被搅混的水标准

如果说《京华时报》用“标准”给农夫山泉“设局”,那么新闻发布会就是农夫山泉给《京华时报》“挖坑”。

持续了一月之久的农夫山泉“标准门”事件,在5月6日达到高潮。

和一般危机公关不同,农夫山泉放弃了杭州主场,在客场北京召开了新闻发布会,会上与包括《京华时报》在内的上百家媒体、甚至十余个没有记者证却有媒体话语权的自媒体发布者当众激辩。双方从剑拔弩张到“车轱辘话”,倍显疲惫,三小时的发布会已经问无可问答无可答。

舆情反转

“既然生产标准高于行业标准,为什么不能直接打上呢?不就是一个标签上的标示么。”现场媒体的疑问显示,真理并非越辩越明,主管者缺位,让生产企业的自说自话有些王婆卖瓜。

这轮被搅混的天然水标准之战,从《21世纪经济报道》曝光农夫瓶装水质量问题发端,到《京华时报》几十个版面连续追问,在一个多月时间里,互联网成了本轮食品安全话题的重要传播工具。

除去一些人为因素,本轮食品问题传播值得研究的是:对农夫水标准的质疑,为什么会变成企业质量危机?更应该看到,在新媒体语境下,一起局部事件会延伸成品牌整体事件,本属个案的问题,会变成一个企业的全部质量追问。

遗憾的是,在人人自危的食品话题上,主管者回应乏力,行业协会揣着自己的小算盘,同行作了壁上观,中国瓶装水企业集体失语。

和媒体斗狠,一贯是企业公关危机比较低端的做法,但是以营销见长的农夫山泉董事长钟睒睒却选择了“喊冤”:卫生部的国标是强制标准,标注得执行,不标注也得执行;只要生产出来的最终产品高于所有的约定标准,产品就没问题。百度指数显示,农夫山泉一季度媒体关注度增长率达29000%。

在新闻发布会后的一周时间,4月13日到5月11日之间的百度“用户关注度”上,5月7日是公众关注的一个鼎沸时间——“农夫山泉”的峰值关注度达到100646,“京华时报”的峰值关注度是37589,“京华时报 农夫山泉”的关注度是6960,久不见诸报端的农夫山泉董事长“钟睒睒”的关注度也达到了14952……

显然,不应该当靶子的媒体成为了企业对手,农夫山泉向《京华时报》索赔的6000万损失费更像是一轮营销托词——没有京华的系列报道,农夫的发布会营销攻势也无法形成。

但拔出萝卜带出泥,《京华时报》自己拥有多个桶装水品牌的事也开始被媒体追问。但桶装水属于京华媒体集团下的不同部门,《京华时报》对广告的看重应远远高于其送水副业,似乎不至于为了几桶水“捡了芝麻丢了西瓜”。

标准之争

从农夫山泉“有点甜”,到农夫山泉“有点悬”,《京华时报》对“农夫山泉不如自来水”的报道,引出的是浙江天然水地方标准比国标差的质疑。

这里存在着对标准的一些误解。

首先,标准包括卫生标准和质量标准,二者分由不同部门监管。质量标准是必须标示的,而卫生标准虽然是强制标准,但并不强制在标签上标示。也就是说,所有的瓶装水无条件执行国标的卫生标准,却无需标示所执行的卫生标准。

其次,中国《生活饮用水卫生标准》是卫生部在2006年12月底颁布的,于2007年7月1日开始实施。而引发争议的浙江省地方标准,是浙江省质量技术监督局于2005年10月发布,2006年元旦开始实施的。在2006年到2007年7月之前,浙江技术监督局的地方标准远远高于卫生部的国家标准;但在这之后,浙江地标中有几项指标低于国标。

一个先颁发的标准要完全超越一个后颁发的标准并不容易,但正是这几个指标引发了此次标准之争。

但事实是,农夫在生产上已经执行国标,这使得媒体的质疑仅仅只能停留在标签上,而无法深入到农夫的生产质量。

所以浙江省卫生厅、和浙江省质监局在5月7日晚对外称:“浙江省继续按照国标地标并行、就高标准原则执行。”而对于存在争论的那部分指标,这份说明再次重申:“瓶装饮用天然水生产应继续严格执行国家强制性标准的要求……”

在公众的持续关注下,一个企业问题的外延逐渐拓展到行业协会,拓展到主管部门,更拓展到整个行业。最新消息是,卫生部门正在推进相关标准的建立。

纯净水大战

原本的农夫山泉质量疑惑,因为众多媒体的介入,而成为公众科普,天平开始均衡。

这一幕,很像2000年那场纯净水大战。在1998年以前,中国瓶装水市场是纯净水的天堂,乐百氏“27层净化水”更是将纯净水的安全理念推广到消费群中。

2000年4月,农夫山泉淳安工厂开业。这家当时亚洲最大的单体工厂并没有合适的新闻点,出于应急,钟睒睒选择了发布停产纯净水的消息,但最初市场反响平平——纯净水大佬们无人接招。

农夫山泉拿出了三个实验数据:一个是水仙花的植物实验,一个是小白鼠存活率的动物实验,一个是血红细胞的细胞实验。这三个实验在行业里掀起轩然大波,天然水和纯净水开始了短兵相接。

2000年6月8日,娃哈哈遍撒英雄帖,联合69家行业组成生死同盟,对农夫山泉口诛笔伐,娃哈哈、乐百氏、正广和等牵头的六家企业组成代表团,分别向国家工商局等五个部门提交对农夫山泉的申诉。

由于当时娃哈哈纯净水占到市场份额的50%以上,宗庆后牵头对抗农夫山泉,说明这场水战已是关系到全国1000多家纯净水企业的生死之战。

农夫山泉也是“割肉赚吆喝”,几千万的纯净水设备停产搁置。作为最早实行现款现货的水企,初期每瓶售价1.5元的农夫水对经销商们而言还是有利润的。为了和纯净水厂争夺市场,钟睒睒将农夫水的促销价降到1元,导致他成本比同行高,却得针对与同行等价位的市场。

2000年7月9日,新华社发出电讯稿,报道“专家提醒:纯净水不宜大量地长期饮用”,终结了这场关于饮水健康的讨论。2003年,乐百氏宣布停止生产纯净水。

健康水大战

2007年的第二场水战,是康师傅和农夫对垒之下的健康水大战。

当年7月1日起正式实施的《生活饮用水卫生标准》中明确规定,生活饮用水的PH范围为6.5-8.5(偏碱性)。这意味着国家是允许6.5-7.0的微酸性生活饮用水的。然而,农夫山泉却借机强化了水的PH值效应。

当时农夫正受到康师傅的严峻挑战。一方面,天然水推动的“健康”概念,被康师傅“健康多一点”的广告抢滩。另一方面,当时康师傅矿物质水达到年销售几十亿的市场份额。而且康师傅工厂靠近城市,这对于农夫这样的受制于长途运输的天然水企业厂家而言,旺季等于让出市场。

为了争夺健康水市场,钟睒睒“热销”PH值试纸实验,让水的酸碱性成为当时的舆论话题。钟经常摆出10来个品种的瓶装水,分别在每种水的杯子里插入试纸,然后指着变黄的试纸说“看,这是酸性水”,指着变绿的试纸说“这是好水,碱性水”……似乎绿色的就是好的。甚至他还会直接把试纸放入自己的口腔:“偏黄色,年纪越大的人体质越偏酸性。”如果同桌凑巧有年轻人,他会怂恿对方做同样的试验:“年纪越轻,体液偏碱。你的唾液肯定是偏绿的。”

“人体需要在碱性环境中获得更好的代谢。”作为中国第一个爱滋病病毒快速诊断试剂的生产者,钟睒睒显然更喜欢用实验来说话。

钟每年因为水投在动物试验上的支出就超过300万元。别人给小白鼠喂药,他给小白鼠喂水。可惜小白鼠生命短暂,他没能拿出有效的数据证明碱性水与健康之间有直接关联。

但这场水战,让添加水市场式微,更多的天然水厂家获得了市场机会。此后,天然水售价一路上扬,大量品牌不断涌现。

标准之战

钟睒睒肯定不愿意承认这是一场真正的水战。

因为前两次水战,都拓展了农夫山泉的市场份额,而这场国标、地标之战,却第一次危及到它的市场。

2012年12月,农夫山泉系列产品销售第一次突破百亿。业内估计,其中瓶装水的贡献率超过60%。这意味着,中国每年200亿的瓶装水市场中,农夫就占了接近70亿,市场已容不得它半点瑕疵。

有业内人士认为:上两次水战直接导致2003年农夫山泉上市受阻,2008年上市再度搁置。最新这次水战,就真如钟睒睒在发布会上所言:“要命了”。

农夫和怡宝之间,已悄然打响一场区域市场的水战。

中国瓶装水的最大市场在华南,由于天气炎热、瓶装水市场旺季较长,这里是兵家必争之地。华南市场近年来的一线品牌是华润怡宝。而且在当地市民心目中,纯净水比天然水更好,从乐百氏到华润怡宝,市民对纯净水的认可一直很高。

以往农夫山泉在华南表现一般,主要原因是受制于运输。把水灌装、配送、上架,一瓶超市售价2元的550ml饮用水,其中3毛钱花在了运输上。每一次的搬上搬下都在哗哗的流银子。为了尽可能省钱,农夫和SAP进行了长达10年的合作。2011年,SAP推出创新性的数据库平台SAPHana,农夫山泉成为全球第三个、亚洲第一个实施该系统的企业。借助数据管理,一些主流渠道上的农夫断货现象很快得以改观。

市场的精工细作,让农夫近年来一直保持着每年30%的增长,华南市场成为农夫重要的增量市场,和华润怡宝的竞争不可避免。员工跳槽挖角现象时而发生,国企(怡宝)与民企(农夫)之争也成为话题。

商战如此激烈,此次水战期间,农夫仍然宣布“为尊严”退出北京桶装水市场,关闭能给他带来每年500万纯利润的水厂。但在笔者看来,这个工厂首先是联营工厂,不是农夫的独资厂,所以会有管理、利润分割等不尽人意之处。而且当地同行也早对农夫桶装水售价不满——同样来自北京宽沟的水,为什么农夫就要每桶多卖2元钱。这使得收了会费的行业协会未必能一碗水端平。

按照钟睒睒的性格,这个工厂的关闭更应该是去掉其一块鸡肋,既不用和地方行业协会打交道,又不用和地方质检部门纠缠,还可以更有精力去做瓶装水市场。

纷纷扰扰的水战背后,是千丝万缕的商业利益,标准不是仅针对一家企业而立,市场最终将由消费者来投票。

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