电商何以钟爱图书促销——闲扯图书行业乱象

好像从很多地方都看到过这样一句话,传统图书出版企业生存环境非常恶劣。
前些日子新闻集团(News Group)将出版业务分拆,其旗下出版公司Harper Collins退出中国大陆,又爆出因签约作者的小小失误就积极毁约,不惜以收缩市场和开罪作者群体来改善一时经营状况。老外尚且如此艰难,国内情况只有更加严酷,但我们并没看到出版社宣称倒闭或者破产。是不是因为中国出版人更隐忍呢?不,中国图书行业有中国特色。

新华系统的分裂和二渠道的兴起

一切要从中国的图书行业起步说起。
听来的一个故事。说解放上海之后,将资本家的地产充公,让新华书店从中选址。某负责人很有远见,去请教旧时上海地产大亨。前辈指点他尽选上海繁华闹市的龙头物产。后来新华书店虽然主营业务经营不善,但房租收得兴高采烈,所有工作人员仍旧手捧金饭碗。
全国各地大抵都是如此。这不仅指出了新华系统得天独厚的优质资源,也解释了这只百足之虫为何至今死而不僵。
在计划经济时代,新华系统独揽全国发行业务,那真是无限风光。后来经济自由化,民营书店绕过新华系统直接从出版社进货更加方便(但不便宜),新华系统业务迅速衰竭。
新华系统的萎靡,赖不得外界。出版社和新华系统从前是亲家,关系密切,民营书店是外人,没什么交情。出版社给新华系统供货的折扣要比给民营书店低很多(一般是5个点),但是新华系统自身运转效率太低。更可怕的是下面这种情况(你不信就当我是胡说)。
比如某种新书10000册交给了新华总店,总店马上向各地新华书店发送6000册,留4000册以备某地加货。三个月之后,第一批1000册加货发出,库存3000册;再过3个月第二批1000册加货发出,同时第一批退货1000册入库,与此同时库存的3000册书消失不见了,库存1000退货;再过3个月,加货1000册,退货2000册,库存退货2000册。这时候新华系统账上有5000库存,但实际上库房里只有2000册;再过3个月,没有加货,又退回3000册(这是哪儿来的?后文电商打折也是这个路数)。这时候新华系统账上有8000册,实际只有5000册。于是给出版社结账2000册,退书5000册,账上存着3000册,实际库房里已经没有。于是,出版社拿到了2000册的书款,永远拿不到那3000册的应收款。
这个例子当然是虚构的,很极端,我只是说个新华系统运转效率低下的大概。但有些事情如不是亲眼见过,我决不敢胡说。
这种事情不要出现太多,有个两三年,新华系统就烂了。
坏一锅汤不需要太多的老鼠屎,一锅坏汤也不都是老鼠屎。新华系统也有能人,这些人积极独立出来,利用积累的人脉关系,独立经营发行业务,但客户不能是各地新华书店,只能是各地民营书店,竟然也办得有声有色,于是有了二渠道一说。
二渠道中的另一些人就是民营书店,他们从出版社直接进货哦,兼营批发业务。
总结之,二渠道,就是民营批发商。
与此同时,一些大城市的新华书店独霸一方,也有能人留守并创新,直接从出版社进货,逐渐壮大,实质上脱离了新华系统,进而要求自立门户自负盈亏。后来又有人寻求复辟,试图把这些实力强大的“藩王”笼络在一起,抛弃旧的新华系统,成立新的新华系统。我认为这种努力说得难听点就是遗老遗少的故国情怀,说得更难听点就是历史倒退。反正,是失败了。
到了这个阶段,新华系统就已经分裂了。
二渠道凭借麻雀级的灵活,遍地开花,完全取代了主渠道。各地方的城市都涌现出了图书批发市场,一大群二渠道批发商聚集在其中,形成了规模效应,物流和金融方面的支持逐渐完善。

出版业务的民营化

中国的出版社有鲜明的中国特色,新闻出版管制加上计划经济时代的遗留,从名字上就可见一斑:人教高教、科技社、大学社、文学社、各省市人民社。
二渠道都是麻雀级的小公司,没有哪一个能通吃所有门类,自然而然的发生细分化。有些小公司专门做一个社,比如机工、人民文学;有些小公司专门做一种门类,比如字典词典、童书、建筑、经管;有些公司专门代理一个地域,比如沪版、琼版。
这些分门别类的小公司逐渐积累了专业化知识,又特别接近读者,熟知市场需求。比如做计算机的某个公司,熟知计算机新技术的发展,能判断出哪些书有潜在需求,就可以建议出版社规划新品种,提出包销几千册的条件。
而出版社的编辑居于庙堂之上不知江湖之远,对这些提议的具体的实施可能性没有把握。就演化出一种新模式:由某个小公司全部包销,称为“委托发行”。逐渐的,又有了“委托印刷”。更进一步,“委托组稿”、“委托引进版权”。最后,出版社只保留了书号申请、cip申请、版权登记、责编审校,收几万块钱就满意了,其他全都成了小公司的事儿。这就是现在图书公司的生存模式。
大致上,对于专业大众书来说,如果是引进版权的图书,这些小公司能把自己生产的图书的首印的成本控制在25%到35%之间;如果是组稿图书,能低至10%(需要使用一稿多投等手段)。对于有些做畅销书的公司的主力产品,可能首印是亏钱的,版权价格高,又投入大量推广成本。其他的书我不熟悉,反正鸡娃子不撒尿,各有各得道。(每个公司的经营策略和技术优势不一样,一方面,我看不懂其他公司的业务,另一方面,这都是机密,再者,我懂的这一个小门类的出版方面的专业知识,就够新人学几年的。)

库存多,账期长,应收、应付款数额巨大

老的新华系统的分裂的直接原因是欠账、烂账理不清。二渠道崛起的直接原因就是能理清回款。在出版社看来,给新华系统供货,收不到回款,给二渠道供货,能收到回款,都选择后者。新华系统分裂之后,各地方的经营比较好的新华书店独立建账,能够做到回款,仍旧称为主渠道。小出版公司不具备给主渠道供货的资格,由出版社代劳。
新秩序?
错。根本不是新秩序,还是旧秩序的延续,只不过翻了一页纸,新华系统的烂账没人提了。
账期长是图书发行行业的特点,是必然的。
一个综合书店上多少品种合适呢?起码几万。几万种书中多数是几个月、一年不走一本的。先款后货的话,占用的资金成本太高。所以,所有的书,在最终被消费者用现款买走之前,其所有权都还是出版者的。如果一个管理出色运转良好的书店一年的销售额是100万的话,库存很可能超过400万,而所收回的100万现金,大致有80万要给出版社,可能开销是20万,正好保本。也就是说,即便是运转良好的书店,毛利润相比于库存也是很小的。
商人是很聪明的,他们不计算利润,只计算现金流。没有利润没关系,只要现金流为正就能生存。如果老板想买一辆20万的车,那就把给出版社的回款从80万降到60万。如果老板想买房,每年还贷30万,那就进而把回款从60万降到30万。久而久之,书店老板房也有了车也有了,书店的应付款积累到了几百万。然后,他们整体上又跟老的新华系统一样,烂账多了不愁。
我举得例子是一个书店,实际上,二渠道的批发商也是一样,他们的欠款也是一样的水平,每个小老板几百万。这个数额大致上是由人的物质需求决定的,他们有了房和车子,也就没兴趣欠更多钱了。二渠道能比新华系统稍微好一些,大概就是因为小老板们还不是特别贪婪,是个有底的洞。
这时候,电商出现了。
你应该猜到了,电商什么都没有改变,仍然不是新秩序。

电商发现图书,如同狼见到肉

电商的老板可能更聪明一些,他们会拉风投,上市忽悠股民。电商经营也是很吃力的,上市遥遥无期,每天睁开眼就是赔钱。当他们发现图书的时候,眼前一亮。
世界上竟然存在这样一种行业:产品标准化,易于物流和管理;客户优质,有持续购买力;还有他们特别钟爱的,账期长,可供“现金流游戏”的空间大。
电商库存水平比实体店低,周转更快,特别是,他们账期短,而且很严格地执行。所以他们的现金流游戏和实体店小老板的玩儿法不一样。
电商6折从出版社拿货,于是5折卖出去,收到现金,给员工发工资,给老板买游艇别墅。
二渠道5折买走,6折退回出版社。他们的现金虽然流出了,但用这些退书换来畅销和长销书,并不影响周转,自己的小算盘也打得很响。
出版社傻眼了,一共才印了3万,电商卖5万,二渠道退回4万。对二渠道的原来的应收款收缩,畅销书不断流出却收不到现金,对电商的应收款急剧增加,电商销量越来越大,以参与促销为理由不断压低折扣。
民营书商的小老板们算盘打得也很响,我给你电商的折扣是5折,你敢4折我有多少买多少。我一共印了1万,从你这儿就买了2万,虽然我现金流出了,反正账期一到你就得给我钱。我就拿你当银行理财产品对待。电商一琢磨你们这些人太精明、太可恨,我封你ip,屏蔽你收货地址。道高一尺魔高一丈,民营书商雇人买书,收货地址来回换。最后各个采购经理跟各个上家通气,既然谁都惹不起谁,你们的书我就折扣小点,不占你们这现金流的便宜了,你们也别占我这个理财产品的便宜。
读者自然高兴,价格比出版社的发行价格和图书市场的批发价都低。
电商、二渠道、出版社、民营书商、读者,这五者之中,只有出版社苦不堪言,其他四者玩儿的不亦乐乎。

八社的声明,动了所有人的奶酪

八社的主要品种是专业大众书。这些书的特质是这样的。书要由专业人士来写,版税就不低,成本就相对高。受众群体固定,销量稳定,打折也不见得增加总销量。时效性强,过期就是废品,不会发展为畅销书,长销书也很少。这时八社不愿意打折的一个原因。
另一个原因是八社自恃甚高。这源于多年积累的优势。过去出版的数量多,因而版权方关系好。过去的渠道稳定,不愁卖不出去。过去的利润率高,效益好。民营书商中畅销书做得好的大有人在,但目前还没有在专业大众书领域中的对手。
书的特质加上积累的优势,是八社对电商摆脸色的底气。
但是,八社毕竟是中国特色的出版社,对版权方没有绝对控制,对渠道没有绝对控制,对读者更谈不上控制。
在商业生态环境中,没有什么模式是不能改变的。八社强大如山岗,未见得就不倒。
八社的声明,动了所有人的奶酪。我说的是“所有人”,而不是“其他所有人”。
我想起星际争霸中星灵英雄Zeratul的一句经典台词,“我看到了可怕的未来”。(星际2出了《虫群之心》,我最近两天在玩儿战役剧情。)
明末对满清的态度,如果是战场上求和,经济上控制,那满清永远是化外小邦。非要打仗,那就拖累整个国家陷入深渊。
八社如果取悦电商,转而扼杀二渠道,可以这样做,清查账目,所有退货大于进货量的二渠道批发商,杀无赦。对那些不参与“现金流游戏”的二渠道,逐渐收紧发货数量,严格控制新近账款的周转速度,老账呆账保持现状。二渠道是最没前途的,二渠道小老板是一群流寇,没有想法也没有手段,对付他们很容易。
但是八社舍不得那些账面上的数额惊人的应收款,认为笼络电商抛弃二渠道就等于把应收款坐实为烂账。
八社得罪电商,手段只有一个。“我已声明不参加打折,如果你还打折,我就断货。”
电商目前之应对态度,竟然是下架。这是下下之策,上上之策是联合二渠道,反过来玩儿“现金流游戏”,让二渠道从出版社赊来书,供货给电商,电商促销也罢,不促销也罢,过几个月,结账给二渠道,二渠道拿到钱不给出版社,继续扩大应付款数额。
这难道还不可怕么?

换汤?换药?

回到最前面的新华系统的消失的库存。这些书应该就是京官和外官勾结,总店的内鬼现金低价处理给了各地新华书店,然后又退回来坑害整个新华系统。
后来二渠道发展,靠逐渐增加的拖欠的应付款发家。
再后来电商出现,书店买书退货给二渠道,二渠道也买书一并退货给出版社。
有什么区别么?实际上没有。
如果说要大搞道德教育,培养正人君子,倒不如消灭人类来得实际。
纠根结底,为什么每个人都在坑害国有企业(新华系统和出版社)?因为他们垄断了太多资源,他们太肥了,他们的肉太香了。
如果新闻出版的审批制度改成备案制度,取消出版社对书号的垄断,不出10年,出版社和二渠道都会消失。剩下的是出版者、电商和零售店、读者。这是我一个民营书商的理想中的生存环境。
只要出版社这种体制存在,还维系6折发货50%的毛利(前面分析过民营书商可以把专业大众书的成本控制在3折左右),现金流游戏就会一直存在。
我倒不是说,理想中的生存环境实现了,书就以5折常态化销售。这是个数字游戏而已。直接得利的人是谁?作者。
国外的版税率恰好比国内高一倍。这不是数字上的巧合。
作者如果能拿到钱会是什么样的情况,看看iOS和安卓的生态系统就知道了。iOS没有什么相对安卓的先天优势,但是高质量app俯拾皆是,因为开发者能拿到钱。就这么简单。
如果作者能拿到钱,书的内容质量会大幅提高。本版版友喜欢挑好书,对烂书满天飞深有体会,试想作者能拿到高一倍的版税,会多花一倍的时间写书,那是什么情形。

到底什么是乱象

从我一开始接触图书出版,就知道要“买书号”。出版社和民营书商都说得颇为轻巧,当作理所当然。当我进而知道ISBN只是一种登记规范,可以免费申请之后,我才明白其中有意思的事情太多了。
每隔一段时间,就有所谓领导审查图书内容,大批选题因为政治审查不通过而被毙。而美国竟然有书名为“BUSH-it”。
我曾与某日本版权代理洽购一本金融家的自传记,代理称,本书曾被一家中国出版社买下,因为有不符合中国出版规范的内容而未能出版,让我仔细斟酌。有什么问题呢?这个作者讲到“苏联侵占了日本领土对日本股市造成冲击”,历史态度不端正。
东南亚某营销方面的系列畅销书,因为讲“泡妞”而被批三俗,不能出版。
明白了吧,书号为什么只能买,因为你说了我不爱听的话我就不卖给你。
顺带,出版社还要挣一笔钱。
都已经21世纪了,出版社还能给员工分房子,这么优厚的待遇,自然是一颗红心。
《鹿鼎记》开篇讲刻版自印《明史辑略》,我读到这儿的时候莞尔一笑,心想图书出版哪有这么简单,老金想当然了。可是仔细想想,难道不是这么简单么?自作自制自售,难道不行?
会不会有人跳出来说,这是非法出版物,抓人判刑,罚款。想来那时候是不会的,现在就会。
前几个月,和某位出版业的前辈一起吃饭,他讲到他所在的某省经济社的一些事情。他说当年国企改制,老员工说我们是国家干部,改制可以,但不能降低一丁点福利待遇标准。于是社里制定规程,将出版社的物业收入专项专用来保证这些老同志的福利水平。前几年,他手下的一个年轻编辑做了一套三册书,两三年之间给社里实现利润五千万。他问我的老板,该给多少奖金,我老板说,该给15%,外加便宜行事之权。他笑着说,给了两百分之一,仍是小小编辑,一半利润划入老同志福利专用资金,另一半划入三产企业收入,出版社账面上只做了个不亏不赚。

抖起威风吓唬谁

八社抵制打折,也能自己讲出道理来。
出版社说,这样搞市场就乱了,这样搞不合旧制,这样搞大家都不好过。电商、民营书商、读者都笑了:我们搞的就是你。电商和民营书商没有老同志,又不是铁饭碗,大不了倒闭,只要不倒就继续。读者难道还怕打折?
出版社说,我们倒了就没人出书了。拉倒吧,你们出什么书了。你们出书那么厉害为什么台湖国际图书城列两个榜单,为什么出版社榜单上榜的书我都没听说过,为什么知名作家和畅销书都在民营书商榜单上。
出版社说,我们不怕。不怕你急什么,你抖威风给谁看。
我参加过几次电商的供货商大会。亚马逊的会很搞笑,一伙中方中层在会上大拍外方高管的马屁,毫无廉耻,外方高管竟然吃这一套,听得眉开眼笑。当当也很搞笑,李国庆大谈我们如何联手灭亚马逊,如何一统江湖,等哥们儿发财了再开供货商年会就请大家去洗头房。
有没有说过哪怕一句话,出版社很厉害啊,我们很怕怕啊。没有。
在当当给出的供货商销售额排行榜上,出版社倒是有,但顶多占半壁。而坐在底下的人心理都明白,民营书商给当当的折扣一半不到半价,能在当当有5000万销售额,就意味着当当和书商各自1000万左右的利润。而出版社给当当的折扣在6折以上,有5000万的销售额,顶多是走了个流水。
出版社:“打折!我要发飙了!”
电商:“哥们儿请你去洗头房,你去么?你不去跟我废什么话,不打折就下架。”
读者:“我们跟钱没有仇,您随意。”
民营书商:“书号能便宜点么?”

结语:拒绝的不是打折,是读者

如果出版社放下身段,和民营书商看齐,他们大可以这样做。给当当的供货,每本书都盖个章,标明“当当专供”。如果当当退货,还要发给二渠道,就贴个标签盖住。
但是,出版社大爷当惯了,不伺候孙子。
“在城里吃馆子都不要钱,吃你几个烂西瓜怎么了。”
他们习惯了在每一本书里抽成,脑满肠肥,已经不会动动脑子用一点小小的技术手段解决问题。
我是一个民营书商,如果出版社的人跟我讲他们过得多么爽,我一丁点都体会不到。我想读者也体会不到,所以,由他们去吧。

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