中国烟酒商标里的“政治学”

又是“黄鹤楼”。每当这款以天价闻名的香烟出现在公众视野的时候,一般都伴随着巨大争议。荆州市水利局长耿冀威的“极品黄鹤楼”,还有特供清华百年校庆的“万元黄鹤楼”都曾掀起轩然大波。这一次,据传千元一盒的“中国梦”版黄鹤楼再度引发热议。中国商标紧跟政治风向的命名已不是新鲜事,却的确不是什么好事……

中国商标一向具有“政治觉悟”

邓小平南巡后,“好猫”烟迅速流行

香烟企业透过政治风向来命名产品,最早可追溯到1992年。邓小平南巡后,“不管黑猫白猫,能捉老鼠就是好猫”成了经典名句,迅速在中国流行起来。陕西某卷烟厂随即研制出“好猫烟”。一经推出后迅速占领陕西本地市场,成为又土又新鲜的新兴私营企业者的首选。20年来,好猫逐渐向城乡结合部、乡镇和农村扩散,却被最富裕的那部分人抛弃。但“好猫”对政治运作法则的微妙把握却作为一笔精神财富被诸多厂商发扬光大,尽管这种法则兼具利益与风险。[详细]
《新闻联播》之前,酒瓶子飞旋在故宫、长城间

将这种“政治觉悟”发扬的最好的,是各大酒企。每晚的黄金时段降临之时,中央一套的画面上,酒瓶子飞旋在故宫、长城、大海、群山之间,随之飞进耳膜的是诸多宏大的词汇,以及“杯酒沉浮江山定”的浑厚嗓音。

10分钟之后,国家电视台的主持人开始严肃播报新闻。等过了晚上7点半,又是在一片虚空中旋转上升的酒瓶子。借着简单的词句,那些商标中无一不附着对权力“品味”的夸张想象,并试图将自身打造成上流社会的象征。

“钓鱼岛”成功注册,“东京大爆炸”遭封杀

中国商标从诞生开始,就带着某种政治意味。民国初年,中国实业家以生产国货自居,商标中多包含“华”、“龙”等字眼,如华生、华德、红金龙,以此号召国人“身土不二”,激烈者则试图唤起抵制洋货的情绪,如“抵羊”牌(“抵洋”)。

1950年后对民营企业进行社会主义改造,商标纷纷染成红色,成了“解放”、“跃进”、“工农兵”。2012年,民族情绪再次涌动之时,从2004年之后便不被批准的“钓鱼岛”终于成功注册,当然,一款命名为“东京大爆炸”的烟花则被禁售了。[详细]
中国烟酒商标命名的四种政治逻辑

时至今日,各种商标正在释放出新的政治气息,对权力的倾慕褪去遮遮掩掩的面纱,正在成为一种消费文化,而对商标的“政治化命名”,也形成了一套完整的法则。

高端系:“内参酒”、“清样酒”显示出身不凡

“在古代,清样是地方大员呈报给朝廷重臣乃至皇帝参阅的朝报。今天,清样依然是为领导者提供决策的直接参考。清样酒,传承清样文化。”

这是“清样”酒在央视一套播出的广告,2006年,湖北省委苦于缺少“茅台”那样能代表地方形象的酒类品牌,安排某酒业集团进行研制,并用“清样”命名,这个名字来源于向省部级及中央领导呈报的新华社内部刊物《国内动态清样》,实际售价在两千元左右。

而命名同样神秘的“内参”酒,价格略低,各购酒网站的宣传语突出了它“秘行于上流官道、秘盛于大夫显爵、秘藏于皇廷内阁,而鲜为史书铭传”的传统。

尊贵系:“九五至尊”成了反腐名烟

四年前,一包天价“九五至尊”撂倒了南京市江宁区原房管局局长周久耕,成了“反腐名烟”事实上,目前市场类似命名尊贵的香烟并不在少数,1800元/条的“九五至尊”已是小意思,比它昂贵的名烟如“真龙”、“和天下”、“紫气东来”等比比皆是。其实,无论是“清样”“内参”白酒,还是“九五至尊”、“紫气东来”、“将军”牌香烟,它们统统活跃在社交场合。于是,人们消费展示的不仅是烟酒,还是一种身份标识、一种关于权力的想象或炫耀。

地名系:“中南海”、“钓鱼台”借光国家机关

在另一些时候,这样的身份是通过品牌中的地标完成的,中南海、北戴河、人民大会堂或是钓鱼台,它们指向了常人难以企及的权力中心。根据2001年修订的商标法,“同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的”不能作为商标。2009年时发生过一场围绕“中南海”卷烟商标要不要撤销的大争论。2011年,更有民间控烟组织将有关部门告上法院要求撤销该商标,但因商品本身延续多年的稳固知名度,在法不究溯既往的原则下,这个在上世纪80年代初,由北京卷烟厂与中南海警卫局谈妥的商标最终得以保存。

基层系:“老村长”、“仇和酒”主打地方牌

相比于“至尊”,“村长”的风险系数可能更小一些,却也别有一片广阔天地。当各种高端白酒打着高端政治牌走进国家电视台的时候,一瓶“老村长”酒走进了电视剧,《乡村爱情故事3》里,它在乡村选举中频繁亮相。在中国东北乡村的白灰色墙体上随处可见的是“致富不忘共产党,喝酒不忘老村长”、“官小,品质好”、“朋友,别拿村长不当干部”。

2009年,个性官员仇和调任昆明不久,市场上就出现一款“仇和酒”,欲借势营销。其实早在仇和任职江苏时,该酒厂就注册了“仇和牌”,遭无情查封。几年后仇和转任云南,该酒厂还是追踪而至。酒厂负责人辩称,不是仇(qiu)和是仇(chou)和,一笑泯恩仇之意。

香烟“入梦”是在消解中国梦

政治觉悟“太高”了,有时会惹事儿

形形色色“政治商标”里,也绝非想怎么起名就怎么起。2007年,沈阳飞龙制药申请注册“郑筱萸牌”耗子药,以泄十年前被食药监局查封“中国伟哥”商标之愤,结果被商标局驳回。同年,武汉商标局也驳回了“双规牌”杀虫剂的注册申请。申请人对媒体说,他的不但能杀害虫,还能杀贪官,如果申请成功,将创办一个反腐基金会——从每瓶杀虫剂的销售收入中提取5角钱,作为反腐基金。不知为什么,“双规”的申请,最终也未能成功。

“政治商标”流通于特定圈子,实为赚取高利润

而当下和政治挂靠的商标中,烟酒类产品无疑占去绝大多数,在中国的特殊国情下,这类商品往往以天价示人。泸州老窖曾发布了一款售价超过33万元的国窖1573“叁60”,刷新了中国高端定制白酒的单价纪录。而在香烟市场也不甘落后,限量版黄鹤楼以8500元/条的价格独立潮头,“好猫(天赋)”香烟更曾被曝出5600元/条的天价,一条利群(富春山居),也被售出5000元/条。

而与其他商品不同,这些“天价烟酒”往往是特定圈子的消费品。一位业内人士介绍说,“天价烟酒”主要在官员中流通,而为了满足官员需要低调的特殊要求,厂家会体贴地附送白盒或普通烟盒的包装,方便他们装天价烟。毕竟,谁都不想成为第二个周久耕。除了官员, 一些企业领导也认这个,“一般年纪大点的领导都好这口。”一位烟酒经销商说,他自己总结了一套送礼“必杀技”:“官员送烟酒,国企爱旅游,外企要现金,私企全都有。”

千元一条的“中国梦”是顶风赚噱头

前有各地设立“梦办”,如今又有了“中国梦”香烟。在一些地方政府和企业眼中,无疑正把“中国梦”作为一个时髦的口号,当成了一个巨大的筐,什么都往里面装。

按照湖北中烟的说法,“黄鹤楼”(中国梦)香烟,是一款内部职工自行研发的创意产品,不存在什么商品定价。其实大家非议的不只是天价,更是反感“中国梦”来标榜香烟,以及可能引发的变相腐败。马季先生的经典单口相声《宇宙牌香烟》中,有一段台词说:“怎么保住我们的销售量呢?就是经常换换牌子。三天两头地换咧!”改头换面炮制精美香烟,可能藏着烟草公司的发财梦,但绝非所有人的”中国梦”,吞云吐雾更不是中国梦的真谛,反到是“中国梦”不折不扣的污染源。

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