新浪微博首度实现单季盈利

北京——新浪网(NASDAQ: SINA)周二对外宣布,运营四年之久的新浪微博于2013年第四季度首次正式实现盈利。新浪微博获得超过300万美元季度营业利润,其中超过一半收入来自阿里巴巴电商平台。这意味着即使面临着政府对“微博大V”的打压和来自微信的激烈竞争,与阿里巴巴联姻的新浪微博展示出有利可图的商业化前景。

新浪公布的截至2013年12月31日的第四季度和2013年度未经审计的财务报告显示,2013年第四季度,由微博实现的收入为7140万美元,在公司期内1.97亿美元总体净营收的占比达到36.24%。

这款社交类信息分享产品自2009年夏天开始运营,截至2013年末,累积的用户数已经超过5亿,其中活跃用户数超过6100万人,移动端用户数达3.8亿。从用户累积量来看,微博已算是一个“平台级”的产品,但因其具有较重的媒体特性,在产品商业化方面一直被认为缺乏足够的想象力。

由于此前一日媒体报道新浪微博将在美国上市,令新浪这次的业绩发布备受外界瞩目。

据英国《金融时报》2月24日报道称,知情人士透露称新浪微博计划在纽约进行IPO,拟募资5亿美元,预计将在今年第二季度完成上市,新浪已经选择了投行高盛(Goldman Sachs)和瑞信(Credit Suisse)作为此次IPO的承销商。来自国内财新网的报道则称,有接近新浪公司和接近承销投行的人士分别证实,“新浪微博将选择纳斯达克作为上市交易所,新浪目前正在筹备将微博业务剥离并单独上市,微博的估值或将达到50亿美元”。另据《华尔街日报》报道,新浪微博上市之后,阿里巴巴可能会将所持微博的股份从18%增至30%。有不愿具名的新浪员工2月24日对《纽约时报》北京分社称,2014年春节前夕已有公司高管对内私下透露过“微博将在2014年完成拆分上市”的消息。

新浪公司官方对上述消息拒绝发表任何评论。

2013年4月29日,阿里巴巴通过其全资子公司,投资5.86亿美元购入新浪微博公司的优先股和普通股,占微博公司全稀释摊薄后总股份的约18%。彼时,新浪CEO兼董事长曹国伟曾表示,通过与阿里巴巴合作,微博已准备好在未来的电子商务,特别是移动商务领域扮演重要的角色,使微博用户可以搜索、分享并购买淘宝和天猫上数以百万计的商家提供的商品和服务。阿里巴巴并且将旗下支付宝业务与新浪微博进行了整合,推出了微博支付。

阿里巴巴的加盟对新浪微博的广告收入产生了明显的推动。第四季度新浪微博实现广告营收达到5600万美元,季度环比增长28.15%,年比增长163%,其中由阿里巴巴贡献的广告收入约2860万美元,相比第三季度的2380万美元,环比增长接近20%。也就是说,目前新浪微博的收入贡献有一半以上来自阿里巴巴电商平台的各类产品营销广告。此外微博的非广告营收则达到1540万美元,同比增长114%。

在周二上午举行的财报解读会议上,新浪CEO曹国伟在回答分析师提问时说,来自阿里巴巴集团电商平台的广告收入,促进了公司业绩在期内的进一步提升,特别是受到诸如“双十一”天猫购物狂欢节在内的电商促销季的推动。

“先有了阿里支持,现在又有一定的盈利,让新浪觉得自己有了底气,可以向投资人讲一个比较好的上市故事,”易观国际分析师于静这样分析新浪将微博独立拆分上市的时机考量。

但于静认为,新浪微博的盈利能力目前来看还并不算太扎实,还需要时间去巩固,特别应该在加速商业化进程与维护用户体验之间努力做好平衡。

一方面,新浪微博准备上市正值中国互联网公司迎来新一波的上市潮,电商平台阿里巴巴和京东都先后宣布了将于今年择机上市的计划;再加上Twitter去年成功上市,以及Facebook近期宣布以190亿美元收购Whatsapp,被认为有利于提高社交化产品的估值。但另一方面,新浪微博也面临着严峻的现实挑战,包括微博用户的活跃度开始走低,以及腾讯旗下具有移动社交性质的实时通讯工具微信(Wechat)在中国内地的风靡。

2013年,中国政府针对新浪微博进行了一连串严厉的“整治”行动,多个知名的微博账号相继被销号或暂停发言,一些所谓“微博大V”也遭到了公开批评。政府同时颁布了司法解释,对在微博上转发谣言者以“捏造事实诽谤他人”论,并追究刑事责任。在这些打压之下,新浪微博作为中国最开放的公众舆论平台的地位日渐式微,直接结果便是微博活跃度相比之前大幅降低。

中国互联网络信息中心(CNNIC)曾在1月16日发布的一份报告中提及2013年中国微博用户规模下降2783万人,使用率降低9.2个百分点。

尽管这一统计结果是基于包括新浪微博在内的中国国内近20多个微博产品的集中调研,报告并没有提供有关新浪微博的具体数字,但当时受此消息影响,新浪股价仍应声下跌,公司市值在一天内就缩水近5亿美元。

然而,根据新浪四季报显示,微博用户群规模非但没有下降,目前仍在不断增长。2013年9月份的日活跃用户数(daily active users,简称DAU)为5890万人,而12月份为6140万人,环比增长4.2%左右。值得注意的是,其中移动端的日活跃用户数占比超过了70%。微博用户平均在线时长季度环比增长了3.4%,移动端的使用时长已经超过PC端15%到20%。

但曹国伟也对分析师承认,新浪微博的新用户增速的确在放缓,DAU环比增长4.2%,这已经是“微博有史以来最低的增长率”。他提到,“2014年对于微博来说,首要任务仍然是确保用户增长以及用户的活跃度”。

现在摆在新浪微博面前的现实任务是,如何和微信争夺用户宝贵的“碎片化时间”,并且在更大程度上获得商业化成功。

谈到策略,曹国伟表示,微博尝试通过与一些电视节目合作来提升用户活跃度。以春晚直播为例,有3447万新浪微博用户参与了春晚互动。马年新春第一分钟共有863408条微博发出, 春晚提及量达4541万条。截至大年初一凌晨两点,新浪微博账号@2014央视春节联欢晚会粉丝突破500万,除夕当天粉丝增长130万,其发出的一条引导粉丝扫描二维码参与抽红包的微博,转评赞总量超过64万。

值得关注的是,中国政府也越来越多地利用新浪微博平台进行对外宣传。12月18日,国务院办公厅政府信息公开办公室开通了“中国政府网”政务微博。根据人民网舆情监测室联合新浪微博发布的《2013年新浪政务微博报告》显示,截至12月份,共有77家中央部门或其直属机构在新浪开通政务微博,比去年增加了31个。各地开通的政法微博账号超过24000个,约占政务微博总数的四分之一。2013年8月济南中院微博曾直播薄熙来案庭审,创造了数亿人围观的纪录。政府机构针对热点事件在微博上做第一时间的消息发布和回应,可以时不时地为微博聚拢一些人气。

新浪官方2013年末曾对外公布,上百万的企业与机构用户,以及认证用户活跃在微博平台上。如何针对这些企业主订制愿意为之付费的广告营销工具,是新浪微博苦苦思索数年的课题。

在这一方面,新浪微博也做出了一些尝试。

微博的主要盈利模式目前仍集中在广告。除了销售展示广告位,2013年以来,面向更多中小型企业,微博推出了付费广告信息推送的解决方案——“粉丝通”、“粉丝头条”以及“粉丝服务平台”。

“粉丝通”这款产品,按照微博在用户信息流中曝光次数或发生的有效互动进行计费,可以把企业信息广泛传递给粉丝和潜在粉丝,“粉丝通”会出现在微博信息流的顶部或靠近顶部的位置。购买“粉丝头条”产品的微博用户,则可以将指定微博展现在粉丝首页的微博列表第一条。新浪方面曾对外介绍说,信息流广告作为一种典型的原生广告,从效果上讲比右侧的微博展示类广告效果提升了10倍左右,且更适合移动端平台。

“从2013年第二季度推出这项业务以来,相关的数据都表现的非常好。该业务的收入、客户数在每个季度都实现了出色的环比增长。”曹国伟在今天的分析师会议上表示,商业广告微博在用户信息流中曝光的有效人次从推出至今已经增长了两到三倍。

而开通“粉丝服务平台”的用户,还能通过订阅粉丝,来实现对粉丝的“群发私信”功能。但已经有不少微博用户对这类的广告私信公开表示反感。

“我个人觉得目前有些营销展示的方式确实已经有些过度。”于静认为,用户需要有一定的自主选择性,从用户阅读界面的最显著位置到私信区域,各种广告营销资讯的入侵势必会影响用户体验。

“从长远看,用户体验肯定还是要摆在第一位。阿里的广告展示如果过多,长远看对微博是不利的。”于静说,新浪需要运用大数据技术,进一步提升其广告投放的精准度,尽可能实现“投其所好”,才能减少对用户的骚扰。

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