决斗阿里:京东的矛,腾讯的盾

腾讯和京东,这两个在电商领域死磕多年的对手,竟然走到了一起。这是因为时代变了,战场日渐从电脑转到手机等移动设备上。在移动互联网时代赛跑,双方都急需联盟,共同面对强大对手——PC时代的电商老大阿里巴巴。

两强联手,给阿里带来了一个可怕的后果——腾讯提供移动渠道和给养,京东冲锋陷阵,如同一矛一盾,攻守兼备。

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两巨头联手决斗阿里:京东的矛,腾讯的盾

“电商生态圈”崛起

敌人的敌人就是朋友。腾讯公司董事长马化腾和京东商城董事长刘强东的联手验证了这句商场格言。

2014年3月10日早上八点多,包括南方周末记者在内的IT记者们,收到了京东商城公关部员工在微信上的留言。此前京东内部已经发出禁止令,要求不能使用QQ和微信作为工作沟通工具,改用网易的易信。这次京东公关破例使用微信发布信息,IT记者们都猜到了是和腾讯的合作敲定了。

果不其然,两公司宣布,腾讯把旗下全部电商资产转让给京东。其中,腾讯旗下最值钱的电商资产易迅网,前期先转让给京东一部分股份,京东未来有权全资控股易迅网。

同时,腾讯还将支付京东2.15亿美元。作为回报,京东增资扩股,发行15%的新股给腾讯。等京东上市的时候,腾讯还将购买京东5%的股份。

消息发布正值全国两会期间。此前,马化腾以腰椎旧患复发,需遵医嘱休息静养为由,缺席了两会。

对马化腾来说,过去的2013年在移动战场跟阿里巴巴竞争激烈。其中移动电商是主战场。在该战场,腾讯处于守势,京东则对阿里巴巴展开凌厉攻势。拉拢刘强东,马化腾有望在移动电商领域扭转战局。

“腾讯现金充沛,弹药充足。而且有微信支付这个移动电商的利器,可谓武器先进。但兵甲不强,虽然腾讯电商团队这几年进步很大,无奈电商格局已定。腾讯连京东都没打败,谈何撼动阿里,所以腾讯选择理性放弃在电商单打独斗的策略。”一位要求匿名的电商人士对南方周末记者说。

根据易观智库发布的《2013年第4季度中国B2C市场季度监测报告》数据显示,2013年第4季度,天猫以49.7%列B2C市场第一位。京东的市场份额是19%,腾讯电商占7%。

京东和腾讯的联盟,让京东的市场份额上升到26%。尤其是在自营B2C市场上,京东和易迅的市场份额加起来高达47.2%,再加上腾讯旗下的其他电商资产,中国自营B2C市场半壁江山被京东拿下。

“京东的优势在一二线城市,在三四线城市,依然是淘宝和天猫的天下。”上述匿名的电商人士认为,联手腾讯将让京东在核心城市的优势更加明显。同时,凭借素有“屌丝之王”称号的腾讯在三四线市场的庞大用户群,京东有机会在阿里电商的根据地(三四线城市)形成真正的威胁。

据中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青分析,联盟京东后,腾讯“电商生态圈”正在悄然“全面合拢”。这个生态圈周边有搜狗、大众点评、京东、艺龙、同城网等腾讯系企业“拱卫”。有了京东后,这个生态圈更加完整,包括C2C、B2C、团购、生活服务、第三方支付、移动支付、移动电商、O2O等,更有实力与阿里展开竞争。

腾讯的妥协

交易宣布后,腾讯股价没有上升,反而下跌,这并非市场不看好交易,而是因为交易提前被大肆宣扬,利好早已被释放干净。此前一个月,腾讯市值上升两千多亿港元。以至于有人说,涉嫌信息被提前泄露甚至是内幕交易。

据中国电子商务研究中心预测,与腾讯结盟后,京东上市估值约在90亿到130亿美元之间,较此前京东向美国SEC递交IPO申请时的80亿-100亿美元,提高了10亿-30亿美元。

对于交易细节,腾讯和京东方面均保持缄默。

京东和腾讯要合作的消息已经流传半年多。持有京东11.2%股份的俄罗斯投资机构DST公司对外媒透露,腾讯和京东曾经在2013年年中展开谈判,商讨腾讯出资入股京东之事。

据一位接近这场交易的匿名投资人告诉南方周末记者,2013年年中的谈判,双方差距太大,不欢而散。

到了2013年10月份,腾讯遭到阿里巴巴和京东的封杀,腾讯和京东再次沟通。当时京东部分小股东支持引入腾讯的投资,但最终遭到刘强东的反对。原因是当时腾讯方面提出的方案是占股要超过30%,而且最好是复制腾讯和搜狗的合作模式:2011年3Q大战之后,腾讯提出开放战略。三年来,在这种开放战略下,腾讯开始处理旗下一些发展不好的业务,比如搜搜。2013年9月,腾讯以4.48亿美元入股搜狗,持有搜狗36.5%的股份。此外,腾讯将旗下搜搜等资产转给搜狗。

上述接近这场交易的投资人透露,刘强东起初认为腾讯要求的股份太多而不愿意合作。最终腾讯妥协,将入股比例缩减到20%。2014年2月中旬,双方基本敲定合作意向。

接下来的谈判细节,主要围绕腾讯电商人员如何安置展开。焦点是员工待遇等问题,花费了很多时间讨论,最终形成一个大的原则:腾讯和易迅员工的薪酬福利不会降低。

从3月初开始,腾讯电商部门的人事转岗全部冻结。自愿离职的员工补偿六个月薪水,愿意去京东的全部和京东重新签工作合同。为了更好完成整合,京东和腾讯成立了一个融合委员会来协调整合工作。

入股京东并不意味着腾讯放弃电商战略。马化腾在3月10日的内部邮件中表示:腾讯将继续通过公众号体系,把基础电商能力赋予广大的商家(包括O2O商家),构建新的移动电商生态圈。同时,腾讯将继续经营虚拟商品电商业务,并全力布局生活服务类O2O业务(Online To Offline,是指通过互联网结合线上与线下的商务机会)。

300亿何必死磕1000亿

中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青认为,这几年腾讯电商战略清晰但干货较少。

腾讯做电商比淘宝网只晚了两年,却一直进展不顺。

2005年,腾讯成立拍拍网,跟淘宝一样做C2C电商业务。拍拍刚成立时,淘宝本来是打算开始收费的。为了压制拍拍,淘宝在拍拍成立后一个月就宣布免费三年,并在2008年宣布永久免费。

2008年,淘宝推出淘宝商城(2012年改名天猫),进入B2C领域。一年后的2009年,腾讯也通过成立QQ会员官方店,杀入B2C领域。2010年,QQ会员官方店改名QQ商城。

2011年,腾讯再次推出电商平台——QQ网购,定位跟天猫一样,属于平台型电商平台。

2012年1月,腾讯控股B2C电商公司易迅网。易迅当时在上海市场发展很好,腾讯希望通过收购易迅复制上海市场的成功,在一线城市迅速获得市场份额,并将竞争对手锁定京东。

四个月后,腾讯成立腾讯电商控股公司,开始理顺旗下所有电商资产。腾讯以“QQ网购”作为统一品牌,整合拍拍、QQ商城、易迅网等资源。在“QQ网购”平台上,腾讯布局了7家大型B2C合作伙伴,易迅网、柯兰钻石、好乐买、天天网、1号店、凡客和麦包包。前三家为腾讯直接投资,后四家是战略合作伙伴。

第二年,QQ网购、QQ商城合二为一成为QQ网购。同时对QQ网购进行升级,对入驻商家进行严格筛选,再度提高商家准入门槛,仅保留约30%的最优质商家。

完成本次整合后,易迅业务方向是B2C,类似京东;QQ网购业务方向是B2C开放平台,类似天猫;拍拍网业务方向是C2C,类似淘宝网。

经过数番折腾,腾讯旗下电商业务终于被梳理清晰,但却怎么也追不上淘宝和天猫。

2013年10月份,腾讯总裁刘炽平写了一篇《千亿美元下的反思》的内部邮件。在邮件中,刘炽平提到PC电商方面,阿里地位稳固,但在移动电商上腾讯依然有机会。

这封邮件刺激了阿里巴巴,没过几天,阿里巴巴宣布启动“all in”无线战略,全面发力移动电商,开始封杀微信。在微信平台上跳转到阿里平台旗下的商品链接全部无效。同时,京东也开始封杀腾讯,弃用后者旗下的支付工具财付通。

苏宁易购等电商也都推出自己的第三方支付工具。一旦这些电商效仿京东,对腾讯的财付通进行封杀,在支付领域完成对腾讯的阻击,腾讯形成一个电商生态圈的构想就会泡汤。

于是,腾讯高管层跟京东合作开始有了诚意和共识,那就是在电商问题上“自我解脱”。

据腾讯电商控股公司CEO吴宵光3月10日的一封内部邮件,当马化腾和刘炽平找他探讨和京东合作的可能性时,他们三人认为,合作的战略方向是正确的:一个300亿交易额的电商平台为何要死磕1000亿交易额的平台,而不是联合起来去迎接更新的格局、挑战更大的目标?

“面对激烈的行业竞争和行业大格局,仅仅是凭借移动入口,实物电商是否就能取得决定性的胜利?”吴霄光在邮件中反问员工。

最重要的是腾讯在物流领域没有什么布局,而京东在物流上是目前中国电商业做得最好的。作为腾讯移动电商的最主要推进平台,微信在2013年8月推出了微信支付,试图先通过微信建立一个移动电商的生态圈。

正如吴宵光在邮件中所说,腾讯电商要实现上述目标,离不开庞大的供应链、物流体系的建设。并不是说腾讯不能独自做到这些,只是今天行业的格局令腾讯必须变阵,用一种全新的模式去跟时间赛跑。

电商分析师李成功对南方周末记者表示,易迅跟京东合作是迟早的事。就在一周前,当当网和1号店达成了战略合作,而三周前唯品会投资并购了乐蜂网。处于第二集团的电商肯定是非常焦虑的。易迅不跟京东合作,难保不跌出电商第二梯队阵营。

战场从电脑搬到移动设备上

“如今正从PC时代切换到移动互联网时代,从在线零售切换到O2O时代。没有这个背景,腾讯既不会放弃自营,京东也不会急于获取战略投资。”电商分析师李成东对南方周末记者说。

腾讯选择跟京东合作,不仅是对电商业务的再梳理,也是为公司整体战略服务。

2013年开始,阿里和腾讯在移动电商、移动社交、移动支付、O2O和移动游戏等领域进行了公开对决。

阿里在社交上推出来往,同时进军移动游戏领域。腾讯则通过微信支付来攻击支付宝。为了打赢这场战斗,腾讯把一些非核心业务处理掉,比如搜索。这次跟京东合作,跟处理搜索资产的逻辑一样,即为了在电商领域阻击天猫。

2013年底,腾讯提出新战略:以微信、QQ及公众平台为基础,连接人与商品和服务,打造开放、完整、丰富的生态链。电商业务需要服务于这个新战略。

而对刘强东来说,引入马化腾并不会丧失他对京东的控制。京东招股书显示刘强东的总持股实际约为23.7%。刘强东持有的B级股每股拥有20票投票权,而其他投资者持有的A级股每股只有1票投票权。

相反,引入腾讯有利于京东布局移动战场和渠道下沉战略的实施。

2014年,京东明确了五大重点:移动互联网、金融、技术、O2O、渠道下沉和国际化。对京东来说,金融和国际化领域,跟同行处在同步阶段。在O2O领域,腾讯2月份刚入股了大众点评网。取得了O2O领域一个重要的入口,这个入口可以分享给京东。

刘强东曾对南方周末记者说过,京东在北京、上海和广州等一线城市的交易额跟淘宝和天猫差不多了,差距是在二三四线城市。尤其是在四线城市,很多人根本不知道京东。

腾讯是出了名的“草根和屌丝之王”,在三四线城市有大量用户。有了腾讯这个抓手后,京东的渠道下沉将变得相对容易。

过去京东在一线城市的扩张策略主要是依靠广告换流量。为此,刘强东曾表示2014年京东要在三四线城市做一些路牌广告。现在看来似乎没有太大必要了。根据双方合作协议,腾讯将向京东提供微信和手机QQ客户端的一级入口位置。这意味着腾讯将给京东输送巨大流量。

2013年8月,微信5.0上线并推出“微信支付”功能。被业界看做腾讯抢占移动购物市场的“神兵利器”。跟微信支付息息相关的“扫一扫”功能中,微信既纳入了自家的易迅、QQ网购,也纳入了友商1号店、亚马逊、当当网、豆瓣等。

合作之后,京东在微信生态圈的地位将提升。目前市场已经有传闻说,微信的“我的银行卡”里,将出现京东的入口。此前,腾讯入股的大众点评网已出现在微信里。一旦传闻属实,意味着阿里对微信平台电商产品链接的封杀,将被京东突破。腾讯在移动战场上被动挨打的局面将被扭转,至少是有了还击之手。

“跟腾讯合作之后,腾讯在技术和资金上的优势是强大后盾,而京东则扮演决战阿里的长矛的角色。两家联手后,对阿里开始形成真正的威胁。”上述匿名的电商人士对南方周末记者说。

过去京东和腾讯的电商业务竞争激烈。尤其是在北上广等一线城市,易迅的攻势很猛,比如在北京,易迅基本是复制京东自建仓储和限时配送等模式。合作之后,京东在一线市场的市场份额将进一步提升。

不过,在莫岱青看来,京东和腾讯目前的战略合作局限在“实物电商”领域,双方在虚拟商品(含Q币充值、游戏道具点卡、手机充值卡等)、本地生活服务(团购、O2O等)、互联网金融(理财、保险、贷款等)等非实物电商业务领域的竞争依然存在,如何协调这一问题对双方都是个挑战。

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