《商业周刊》就这样开始海淘

1982年出生的熊小默在2000年成功地完成了第一次跨国网购,他在美国亚马逊网站上买了一张唱片。当时“海淘”一词还未出现。作为一个好奇心足够强大的媒体从业者,他很快发现这是满足自己眼耳之欲的最佳途径,尤其是书籍、黑胶唱片和CD。接着,他开始大规模地在eBay和日本Yahoo拍卖上竞标罕见版本的唱片,参与一些拍卖行的线上竞拍。如今他的购物清单还包括西洋银器、古董钟表、中国古钱币、古董相机、乐器和音响设备。从日本购买的钟表最快,隔天就收到了。从德国买的二战前的古董相机,因为卖家选择了海运,经历了两百天的旅途。

用Google搜索关键词“海淘”,能得到近两亿个相关结果,但却没有一个结果能说明海淘从何时开始,又因何产生。“可能是虚荣心、占有欲和成就感的满足吧。”熊小默说。海淘即直接通过海外网站购物,而根据艾瑞咨询《2012年-2013年中国跨境电商市场研究报告》,大多数人选择跨境网购的原因主要有“国内网站买不到”、“品质保证”和“价格便宜”,以上用户比例分别为52%、50.6%和50.3%。

大部分海淘客的第一站都会从美国亚马逊开始。2013年感恩节之后的“网购星期一”,美国亚马逊共销售了3680万件商品,平均每秒426件,总共有185个国家和地区的消费者购买了这些商品。美国亚马逊在2011年就支持部分商品直邮中国,最近还推出了在2014新年期间用62开头的中国银联卡支付,可享额外10%的折扣活动。并不是所有海外奢侈品牌和百货公司的在线商店都欢迎海淘,比如化妆品零售商丝芙兰(SEPHORA)的海外网站支持的直邮国家中就不包括中国,因此有时会封锁可疑IP地址。但这显然难不倒中国海淘客,因为他们早练就出一身“翻墙”的绝活。

海淘的流行跟中国“毒奶粉系列事件”也许有着某种蝴蝶效应般的关联。2011年2月27日CCTV《每周质量报告》显示,有约七成中国消费者表示不敢购买国产奶粉。国产奶粉不再被信任、代购假货频出、商场卖的进口奶粉又售价太高,一些具有探索精神的中国妈妈开始了一种曲线救国的方式——海淘奶粉。

1978年出生的李莉妍选择直接在荷兰在线超市Holland at Home海淘美素奶粉。李莉妍说,食品安全是促使她海淘的主要因素,但价格划算则是另外一个重要因素。以美素奶粉为例,荷兰每盒3段800g的售价是11.95欧元,约合人民币97元。同样包装、原装进口的美素奶粉在京东商城售价为158元左右。如果你在超市购买,价格则在200元左右。她一次购买12盒奶粉,并选择直邮,只需一周多的时间就能收到。其中直邮邮费约合人民币300元。即使是和售价低廉的京东相比,她每次海淘奶粉都会节约四百多元。如果你再把婴儿需要奶粉的成长期和奶粉投入资金列出来,海淘奶粉是她的必然之选。

根据支付宝2013年海淘报告的数据显示,海淘人群中60%是80后,16%是70后,但随着结婚生子的90后崛起,90后已经在海淘人群占据了近20%。海淘中最流行的产品是婴儿食品和美容护肤品,购物网站集中在美国、德国、英国、荷兰和新西兰等地。如果你还以为海淘只是女人的专利那就错了。在买奶粉这件事上,52%的男性奶爸战胜了47%的女性奶妈。在李莉妍家,大部分海淘奶粉的工作是由她先生操持的。如果懒也可以是人们选择海淘的一种原因,1985年出生的海文绝对是其中的一员。因为懒得出门,她选择了开淘宝店;因为懒得去商场购物,她选择了海淘。在她3年多的海淘生涯里,共斩获二十多双鞋。其中最贵的一双来自小众皮具品牌GUIDI,约合人民币7000元,购自设计师品牌类买手网站。如果从官网预订,这种由意大利工人全手工制作的鞋子几乎要等上一年。每次购物,海文只选直邮,她并不在意多付邮费。她说通过海淘她认识到了某种购物的真理,那就是:等待才是最幸福的时刻。

“黑色星期五”和“网购星期一”是所有海淘客的购物节,它分别指每年感恩节之后的第一天和第四天。在此期间,美国传统百货商店和购物网站的折扣力度最大。根据美国互联网流量监测机构的数据显示,2013年美国“黑色星期五”网络成交量达到12亿美元,“网购星期一”在线零售额为20亿美元,感恩节至“网购星期一”的5日内,电商零售总额计53亿美元。

在去年的“黑色星期五”期间,生于1986年的Darren(陈俊贵)两个小时就花了4000多美元。2013年他在海淘上的花费超过几十万,但他显然还不是其中最厉害的。支付宝“海淘帝”诞生于杭州,据支付宝数据显示,此用户在2012年到2013年间仅通过支付宝支出的海淘金额就高达360万人民币,这相当于美国一栋别墅的价格。

因为物流原因,海淘耗时很长,你必须频繁地打开电脑,登录网站,才能查询购买商品的递送情况。为了方便查询海淘订单的运送情况,Darren自己开发了一款查询转运海外物流的手机应用,这就是海淘神器“海淘通”的前身。这款App在圈中迅速走红,Darren借机创立了深圳淘海科技公司。

这家最早只有三个成员的公司,靠着广告和商家的佣金,现在已经有员工二十几人。目前海淘通已经支持查询的转运公司达86家,拥有30万的用户,每天有3万多人要打开海淘通App查询自己货品的运送情况。

大部分海淘的商品通常以三种方式到达海淘客的手里:人肉快递、海外直邮和通过转运公司递送回国。转运耗时较长但经济实惠,转运公司通常会提供一个或多个海外地址,客户在海外网站上填写其提供的商品所在国地址购买商品。在客户下单后,转运公司会在海外地址收货并将商品寄回客户地址,为客户实现跨境网购的运输服务。

2008年起在美国华人快递企业工作的冯烨,很早就察觉到海淘转运的商机。2010年他离开之前的公司,跟人合伙开设转运公司风雷速递。风雷速递位于加州,目前拥有4000平方米的仓库,雇佣员工已超过50名。冯烨说,他们平均每天要接收3000件美国各地电商发出的包裹,而在“黑色星期五”感恩节期间,每日收到的包裹数量会超过5000件。海淘客们经常在海淘论坛上推荐它。

2012年才涉足转运业务的递四方速递算是行业里的后起之秀,成立时仅6名员工,其中还包括在美国管理仓库的两名工作人员。与多数依靠个人财力起家的转运公司不同,递四方速递隶属于递四方科技公司,总部设在深圳宝安。它的速递转运业务不限于美国,也包括英国和澳洲。

递四方海淘城运营负责人王利丰表示,目前他们日委托订单约2000件,其中大部分订单来自北京、上海、浙江、江苏,转运的包裹则大多来自亚马逊、Drugstore、Vitacost、Gnc等电商。

2012年5月正式上线的55海淘网,因其高额的返利点和丰富的海淘资讯,目前已吸引了超过20万注册用户,每日在线的活跃用户在13000人以上。折扣和返利是吸引海淘客最重要的两个营销手段。一些海外电商提供返利服务,当消费者通过国内返利网站中转至海外电商网页购买商品时,能获得商品价格3%-10%的消费返点。返利网站则可以通过实际销售的产品数量按比例抽取广告费用。1981年出生的陶伟正因此创立55海淘网并任CEO。与国外几个大的返利网站相比,55海淘网的卖点显然在于提供全中文海淘一条龙咨询服务。用户还可以通过支付宝提现,直接拿到人民币。陶伟透露说:“2013年网站已经初步实现盈利,目前正在考虑A轮融资。”

据中国电子商务研究中心监测数据显示,2012年中国海外代购交易规模达人民币483亿元,2013年有望突破744亿元。同年中国消费者仅通过支付宝完成的海外消费就同比增长117%,远高于国内网购64.7%的增长速度。作为一种年轻人中广为流行的购物方式,海淘也在改变相关行业。2013年5月,支付宝推出了海外转运应用,8月又推出了海淘节;中国最大的民营快递公司顺丰速运在2013年9月推出了专业海淘转寄服务平台SFBuy。该服务目前还处于内测阶段,其公共事务本部媒体管理处相关负责人员表示:“公开注册将于近期开放,并正式开通美国站的业务”。此外,上海自由贸易试验区在去年11月推出的电子商务平台“跨境通”被称为首个官方海淘平台,当然,它看起来就像个普通的电商网站,但也标志着海淘市场规范化的某种趋势。

在短短发热几年中,海淘已从简单的个人购买行为变成80后年轻人中最有普遍性的购物方式和流行话题。“相对于国内2.7亿的网购人群,直接参与海淘的人不超过100万,还非常少。”陶伟说,“但那些能在如此复杂的购物流程中去尝试海淘的人,一定对生活有要求。”海淘的出现和流行似乎正佐证了波德利亚在《消费社会》中的断言,“消费并没有使整个社会更加趋于一致。”海淘的流行,让人回忆起1973年北京长安街东侧友谊商店刚刚建立时,人们想方设法也要去看一眼那些只能用外汇券购买的洋货的情景。同样,海淘也是这条消费链条上一个奇异的节点。

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