《金融时报》马航在危机处理上做错了什么

美国通用汽车(General Motors)和马来西亚航空公司(Malaysia Airlines)最近都陷入麻烦,但在如何处理致命危机方面,一家作出了良好示范,而另一家的行动则像是演示错误的大师班。通用首席执行官玛丽•巴拉(Mary Barra)和马航首席执行官艾哈迈德•乔哈里•叶海亚(Ahmad Jauhari Yahya)二人的举止,以及处理公共批评的能力形成了明显对照——尽管巴拉的任务要简单些。

两个人都遇到了企业最关键的挑战——当你的顾客因使用你的产品或服务而死亡,你该作何反应。通用汽车事故遇难者是12名故障车型的驾驶者或乘客;而在马航事件中,被认为已经遇难的是失踪的MH370航班上的239名乘客及机组人员。

今年1月接掌通用汽车的巴拉,迄今的反应堪称典范。她勇于承担个人责任,承认通用汽车应受指责并对此道歉,她强调自己“作为一个家庭的母亲”感到悲痛,并承诺不仅要作出赔偿,更要让此次危机成为通用汽车的转折点。

艾哈迈德则搞砸了善后工作,竟让一些乘客家属通过短信收到死亡通知。他曾在一份声明中强调自己的回应是“作为一个父亲,一个兄弟,一个儿子”,却又在接受英国广播公司电台(BBC Radio)的采访时采取守势,说起公司套话,称相关批评是“不公平的”,并坚称他的航空公司“所付出的远超……我所称的标准情形。”

对此,“算了吧”将是在这场显然远非“标准情形”的灾难中失去亲人的任何人最客气的回应。在中国政府的默许下,MH370航班遇难者的一些亲属到北京马来西亚大使馆前举行抗议。一次空难已变成一场外交悲剧和“马来西亚企业”遭受的灾难。

巴拉和艾哈迈德二人这种言行对比,部分要归因于他们在个性和技能上的明显差距。巴拉的女性身份有一定帮助,一位“母亲”要比一个“父亲”更有同情心,而艾哈迈德在情急之下流露出阿尔法男性的易怒,让人想起英国石油(BP)前任首席执行官唐熙华(Tony Hayward) 2010年对深水地平线(Deepwater Horizon)事故的反应。

但从形势来看,巴拉的位置比艾哈迈德有利。她的牌面更好,而且到目前为止打得也不错。艾哈迈德手上的牌却很糟糕,尽管事实是通用汽车有明显过错,而马航或许并无过错。MH370是一架安装了罗尔斯罗伊斯(Rolls-Royce)发动机的波音777飞机,它的事故起因可能是着火、被劫机或其他许多原因。

首先,巴拉对这场危机心中有数。

通用汽车事故的遇难者死因已明晰,雪佛兰Cobalt以及通用其他紧凑型汽车的点火开关存在隐患,这是可以纠正的。现在该问题已基本得到解决,即便通用汽车必须召回160万辆汽车,并面对政界的严密关注和来自死者家属的法律诉讼。至少该公司清楚自己该做什么。

而马航事件的棘手程度不亚于当年BP那口难以堵住的油井。

马航甚至还没有找到失踪客机,而事故调查人员也远未确定原因。点点滴滴的信息不断泄露,引发纷纷猜测,有人怀疑这家航空公司还在隐瞒着一些情况。

“事故调查人员通常能够私下筛选大量信息,但现在这件事却在公开进行。由于严重缺乏信息,他们只得公布自己掌握的一切信息,”克兰菲尔德大学(Cranfield University)安全和事故调查中心主任马修•格里夫斯(Matthew Greaves)表示。

第二,通用汽车拥有权威。

通用汽车正在接受调查,如果这家汽车厂商被发现在2005年推出Cobalt系列时隐瞒已知故障,美国司法部(US Department of Justice)可能会起诉它欺诈。但巴拉的自主权足以令她挺身而出,掌握主导权。

“如果你不进行清楚、频繁的沟通,其他人会帮你这样做,”波士顿大学(Boston University)营销学教授舒巴•斯里尼瓦桑(Shuba Srinivasan)表示,“通过亲自站出来表态,她将整件事的叙述从产品召回转移到自己对此事的处理上。”

马航则深陷大规模调查之中,涉及26个国家,由马来西亚政府牵头,就连公开宣布谁是主要发言人也花了一周时间。“第一周的说法变来变去,一个人这么说,另一个人那么说。情况很复杂,”一位被请来提供咨询的公共关系顾问表示。

最后,通用汽车有自己的故事。它2009年申请破产保护,在新管理层(以任命巴拉告终)带领下重生。Cobalt是旧时代的产物:当时,通用汽车在美国生产廉价、低品质的汽车。尽管没有人会公开说出来,但Cobalt的灾难象征着昔日的通用汽车。

巴拉是通用汽车的老将,但她与问题无关(否则她的地位将受威胁)。相反,她可以在这方面做文章,告诉人们Cobalt的案例表明通用汽车为何需要改变。她利用了这一机会,三次宣布进一步的产品安全召回,并告诉员工“如果把握住机会,这一悲剧性的情况将使我们变得更优秀。”

按照公关顾问建议的那样发言,并且表现出真诚。在危机期间没有一个救赎故事的问题在于,你将被迫拿出这样的故事。艾哈迈德承认他可能会因为这场灾难辞职,而马航和马来西亚无疑需要有人承担过错。不管是悲痛的家属还是有关整件事的叙述,都可能要求这一点。

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