人傻钱多速来:警惕中国特供——有多少“本地化”可以重来

“……基于中国市场的特殊性,即便在移动互联网时代,娱乐应用依然需要像我们这样的代理商来运作。我们不仅了解中国玩家的审美与消费习惯,更能帮助厂商进行本土化的修改与优化。中国代理商和西方厂商之间的利益一体化和共同追求,可以让我们尽全力去保护产品的利益不受侵犯……”——摘自某代理商Blog《征服移动游戏界的东部荒野:如何在中国保护你的游戏IP》

这次我们来谈谈一个正在悄然改变国内手游生态圈的现象——越来越多的手游发布了与原版大相径庭的中国特供版,美其名曰“本地化”。

这两年不少国外手游陆续提供了官方中文版,对玩家来说,不用再等可疑的第三方汉化版,总归是件好事。但倘若有人之前玩过原版,这些中文版多半会让他们感觉不对劲——画面似乎更糙了,难度似乎更高了,内购似乎更多了,一些UI界面被微妙地调整过,原本干净的画面也往往会多出一些让人不快的广告条,极端点的游戏连内容都发生了巨大变化——好端端的游戏,为啥中文版会变成另一幅模样?

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这方面最典型的例子当然是众所周知的《植物大战僵尸2》,但这次我们无意在它身上费太多笔墨。《植物大战僵尸2》遭受到的口诛笔伐,更像是一次枪打出头鸟的演绎,它已经吸取了过量的仇恨值。现实是,有大量厂商在从事和上海宝开类似的工作:将优秀的国外手游代理过来,进行一番心照不宣的本地化改造,再以官方中文版的形式推向中国用户。这个发迹于2012年的现象,经过两年发展,愈演愈烈,到今年已呈井喷之势。仅触乐网最近评测过的游戏,就有数款游戏拥有差异很大的中、外两个版本。

月入3000万的代理游戏是如何炼成的?触乐网最早系统性地关注此事,源于去年年底一家媒体的报道,该报道声称:乐逗代理的《神庙逃亡2》中文版在中国月流水超过3000万,远远超过该游戏在欧美市场的营收,并以此总结出一系列本地化经验。虽然厂商公开的月流水数字一般有水分,我们依然忍不住好奇下载了中文版,不料游戏刚开始载入,赫然看到这么一幕:

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中文版的《神庙逃亡2》是一款免费游戏,你可以在商城中找到一个售价4元的“特权礼包”,不仅能去除广告,还能获得5个钻石和若干游戏币,看上去实惠极了。但事实上,原版的《神庙逃亡2》不仅免费,且没有任何广告,只靠内购盈利,中文版则在保留内购的基础上,加入了广告——还是全屏的。
区区4块钱也许并不能带来多少营收,况且广告主要用于厂商自家的产品推广,不会带来直接收入。倘若中文版的营收果真大幅领先于国外,它显然受益于更深入的本地化改动:

1.中文版的最高画质只相当于原版的中等画质,更低解析度的材质让安装包从49MB瘦身到29MB,充分降低了下载与硬件门槛。
2.原版的新手教学开门见山,一上来就切入跑酷的正题。而在中文版中,你会首先看到“每日登陆奖励”,领取奖励后,又被导入到角色购买界面,默认选择是售价9元的“热辣女主播-柳岩”……往右滑动两次,看到免费的原版默认角色,这才算进入了正题。
3.UI的变化最能反应本地化团队的智慧,在跑酷过程中,中文版在画面右上方增加了一排道具快捷按钮,最大化地鼓励玩家使用内购道具。右上角这个位置十分精妙,它使得中文版的视野天生就比英文版窄一截,增大了玩家挂掉的几率。
4.当玩家挂掉后,游戏自动进入短信付费界面,点一下即可发送1元短信复活。取消后,商城界面又跳了出来,孜孜不倦地推销宝石。

以上,即是乐逗一再对外宣称的本地化策略:“文化适配”、“付费点调整”、“用户行为研究”以及“优化代码,压缩游戏包,画面质量差不多”。
类似的现象在乐逗代理的诸多手游中比比皆是,包括著名的《水果忍者》。内购教学喧宾夺主,原版中免费开放的“街机模式”和“禅模式”和“多人游戏”统统变为了锁定状态,各付6元才能解锁。更神奇的是,乐逗给切水果加入了复活功能……只要肯花钱,一切分数都不在话下。

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作为对比,原版《切水果》的免费版除了有广告外,所有模式均免费开放。

■ 心照不宣的行业惯例乐逗只是本地化大军中比较显眼的一员,但他绝不孤独。出于丰富产品线的考虑,也出于见效快,遇到名作连刷榜费都能省下的原因,不少厂商都看上了这块市场。当然,绝大多数的代理游戏会遭遇一番本地化改造,以便让它们“更适应中国市场”——这是代理商们最喜欢的说辞。行之有效的经验很快便流传开来,形成了心照不宣的行业惯例。

“瘦身”(压包)是一种主流的本地化策略。理由不外乎“中国玩家的网速慢”、“中国玩家更在意安装包大小”。根据以往的经验,体积小的游戏下载量大,大家就倾向于压包,压着压着,变成了类似标准化的要求:如果开发商的游戏太大,渠道会表示推广有问题。不管这种惯例从何而起,现实是:瘦身通常伴随着音画质量的牺牲,但由于手游市场的特殊性,主流受众压根不会在意这种细节。只有玩过原版的用户才会看出其中的区别,可这类用户又不会去玩较晚上架的中国版,因此这种现象得以始终处于大众的盲点之中。

瘦身方面比较另类的例子是游道易代理的《滑雪大冒险》(Ski Safri),在画质明显缩水(雪地都有了明显锯齿)的前提下,该游戏体积居然不减反增,比原版还要大了将近一半。增加的这部分体积,多数用来中国版新增的内购道具所占用。可见安装包体积并不是代理商的命脉,能否多卖钱才是主要的衡量标准。

除此以外,常被国内代理商采用的“本地化”策略很多,简单归纳就是“做加法”:

1.加付费点,将原本免费的内容锁定,改为付费解锁。
2.提高游戏难度
3.增加大量弹出广告(通常是全屏广告)
4.加入更多内购道具
5.提高内购道具的售价
6.加入积分墙
7.强制全程在线

如果说安装包“瘦身”是在尽可能地降低下载门槛,那么上述一系列策略,就是在不把已经吸引来的用户赶跑的前提下,发挥产品盈利的极限。

举例来说,墨麟于前段时间代理了《天天跳羊羊》(Sheep Happens)。对内容进行了大量修改,包括:将游戏改为强制在线(离线模式无收益),大幅度提高战斗难度,以及数十倍地提升内购道具的售价。

■ 中国玩家不需要……与“做加法”相对照的是“做减法”,代理商有时会进行一系列内容阉割,将他们认为的中国玩家不需要的内容统统删去,至于如何判断哪些内容是不需要的——大概包括所有无法产生直接营收的内容。比如前不久上架的《乐动DJMAX》(DJMAX RAY),删去了原版内置的音乐播放器;而《冰雪奇缘》同名手游的中文版匪夷所思地删去了英文版的横屏UI,导致游戏界面无法随重力感应做出变化。

或许在本地化团队来看,中国玩家最不需要就是所谓的“用户体验”,只需要将游戏维持在“最低可玩水准”上就足够。在这个思路的引导下,他们甚至将《暗影之枪》的自动回血功能都去除了。

《暗影之枪》(ShadowGun)这款于2011年发售的第三人称射击手游,颇有《战争机器》风范。因其画面出色,曾被广泛地拿来测试手机性能,在诸多手机评测中频频亮相,在国内也算混个脸熟。中文版的《暗影之枪》去掉了自动回血,这可能理解起来有点抽象:作为对比,你可以脑补一下玩《使命召唤》时被打得像狗,躲到掩体后却发现屏幕始终血红是一副怎样的光景——这一改动,基本摧毁了《暗影之枪》掩体射击的根基,战斗难度陡然提升,于是,我们在商城里看到了贴心的医疗包——只卖8毛钱哦!

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其实去掉自动回血,并不是中文版最大的不幸。更不幸的事实是,即便“本地化”团队做了这么多工作,差点把游戏改个底朝天,却依然没有汉化全部剧情,过场动画至今仍然是英文字幕——这再次证明中国玩家的“用户体验”是最微不足道的。

■ 逐步侵蚀持续推进的“本地化”,是一个劣币驱逐良币的过程。在生态环境较为单纯的iOS平台,这种趋势尤为明显。按照App Store的策略,同一款游戏若在全球上架,各国只有语言不同而已,并没有内容上的区别。这种前提下,如何定制差异化的中国特供版?

代理商们有自己的应对方式。

方法就是另起炉灶,发布一个独立的中国版App,与原版游戏相互独立。这样不仅规避了苹果的限制,完全能当成一个全新的游戏随意改造,同时又能以“官方中文版”的身份,在原版的成就上坐享其成。
于是我们不难发现,在App Store中国区里,既有《植物大战僵尸》,又有《Plants vs. Zombies》;既有《滑雪大冒险》,又有《Ski Safari》;既有《割绳子2》,又有……哦,抱歉,自从游道易代理了“割绳子”系列,《Cut The Rope 2》便没有在中国区上架了。

中文版之所以能如此与众不同,主要得利于信息的不对等。大多数手游用户只有中国区的账号,看到中国区的中文版时,基本不会去意识到中文版做了多少改动。即便有些重度玩家能够分出区别,可这类玩家恰恰早在英文版上架的时候便已玩够,更晚上架的中文版难以引起他们的注意,缺乏引导的休闲用户始终不明就里——《植物大战僵尸2》这种树大招风的产品除外。

有一个简单方法可以判断一个游戏是否为中国特供版。以《Cut The Rope 2》为例,它在网页版iTunes里的链接如下:https://itunes.apple.com/us/app/cut-the-rope-2/id681814050?mt=8

链接里的“US”代表区域(美国),将其修改为CN(中国大陆)后,只得到一个无效的iTunes页面,表示此游戏没在中国区上架。

实际上,中国区《割绳子2》的iTunes链接是这个:https://itunes.apple.com/cn/app/ge-sheng-zi2/id747314884?mt=8

“id”后面的数字代表了每个App独一无二的身份,可看出二者是两个不同的App。意味深长的是,《Cut The Rope 2》已在全球主流市场上架,甚至包括香港和台湾,唯独缺席大陆市场。《割绳子2》却是大陆独占,连香港同胞都“无福”消受。

用同样的方式,还能判断某些走出国门的游戏是否为“国外特供版”——对,真有这么一种东西。与本地化的劣化相反,出口产品偶尔还会做一番优化,以保持良好的企业形象——前不久以《Chaos Fighter》为名登录美区的《乱斗堂》,就在英文版里去掉了过于明显的侵权内容。

对安卓用户来说,他们的选择范围似乎要大得多,毕竟国内有上百家应用市场。但事实上,随着代理产品的增多,想要找到一个真正的原版游戏,即使在开放的安卓平台也变得不那么容易。据一位负责安卓游戏本地化的朋友透露,代理商在得到版权证明后,会通知第三方平台下架原版游戏。一方面有盗版的法律压力,一方面有代理版的分成,渠道商自然乐得这么做。加之Google Play在国内越发形同虚设,热门游戏基本都没在中国区上架。倘若没有一定的主观能动性,iOS换个账号就能解决的事,在安卓上则要麻烦多了。

■ 淘金热与妖魔化自移动游戏进入高速发展以来,国外游戏商首次看到了中国市场的潜力,并开始涉足这块曾经的禁地。虽然大部分厂商只是在上架的时候将“中国”加入选择区域,语言依然是英文。但依然有很多游戏自发制作了优秀的汉化,近有好评如潮的《纪念碑谷》《纸境》,远有《海之号角》《罪恶之地》《死亡扳机》等等。之前我曾见过一家德国厂商总是制作一些奇怪的以动物为主题的模拟经营游戏,在中国算是小众的小众,但他们的游戏依然内置了中文语言,具体的汉化工作是聘请当地中国留学生完成的。而最让我印象深刻的是大鱼游戏的《爱犬大营救》,不仅全部文字和谜题做了汉化,甚至加入了中文语音。这些诚意满满的汉化都是原制作公司自发完成的,若是交给国内的代理商,中文语音……也许会为了瘦身直接连语音都干掉了吧。

当然,说得再多,国内代理商毕竟取得了正版授权,无论改成什么样,毕竟是你情我愿的商业行为,受市场决定,身为局外人,最多只能做做道德谴责。退一步讲,这类本地化策略也不是手游首创,早在端游时代便不是什么新鲜事。

但是,手游代理商的另一种行为,却超出了商业范畴,产生出比代理游戏更深远的影响。

2012年8月,游道易CEO方志航先生在著名的开发者社区Gamasutra上发表了一篇文章:《5 things every mobile game developer should know about Chinese players》。他在文中向国外开发者们“透露”了这样的信息:

中国人不喜欢购买游戏,但喜欢在游戏中消费,且出手阔绰。中国玩家吹嘘自己购买的游戏道具,任何时候都喜欢炫耀游戏道具。这迎合了当下中国普遍存在的炫耀式消费的大体氛围。所以,奢侈品牌和汽车会成为流行的地位象征。”

明智的设计师会利用中国玩家的这种心理,使玩家能够容易地炫耀自己付费购买的道具——例如,可以让玩家角色展示的虚拟增益道具。一个很圈钱的游戏机制是,公会领袖可以购买并向其他公会成员赠送道具或技能。这种行为源自中国文化的期待,即上级给自己的下级付款,这是有钱的玩家获得(或买到)游戏社交声望的强大方式。

……

中国有超过100个Android应用商店,盗版欧美游戏的行业非常猖獗。手机MMO游戏在中国非常流行,喜欢《魔兽世界》的中国游戏粉丝(在中国的玩家人数仍然庞大)正在转向用智能手机玩MMO。

在文章的最后,方志航先生做出总结:中国手机游戏市场仍是蛮荒之地,但欧美开发商仍然有保护自己的办法——然后适时为自己的代理事业打了广告。

其实结合国内现状来看,方志航先生的介绍确实……没有不实之处,国内的确盗版泛滥,国人的确爱好炫耀,付费游戏的确比不过免费。但倘若单方面传递负面信息,刻意忽略正面的一面,却也很难称得上客观。难以想像,有多少国外开发者看到了这篇文章,对中国市场产生了怎样先入为主的概念,而它又产生了怎样潜移默化的影响。搞笑的是,在被国内网站翻译后,这篇文章还以讹传讹,以“外媒:关于中国手机游戏市场及其用户的5个真相”的方式广泛在国内各大游戏媒体上传播,继续发挥着余热。

本文开头的一段引言,同样出自游道易的英文官方博客,在博文中,游道易为国外友人展示了贴心的一站式服务,并将其称为“东方人充满诗意的前沿正义”。

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类似的事情还发生在今年的GDC上,乐逗创始人高炼惇先生的演讲同样将中国市场描绘为遍地黄金却但危险重重的大陆,言下之意是:强龙不压地头蛇,国外厂商若想和中国接轨,离不开更懂中国的代理商伙伴,如此才能最大化发挥经济价值。

而事实上, 应用商店是最能体现我们和国际接轨的通道,历史上从来没有这样一个平台,可以让中国玩家与全球玩家一起,毫无障碍地玩到同步上架的游戏。

如今,这个通道正在被贪婪堵塞。

我已经无法想象若《纪念碑谷》也被中国厂商代理是一副怎样的情景了。

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