《凤凰周刊》:中国——LV的上帝

每年中国人购买的LV包大致不下300万个,占据LV世界销量大半江山,拯救了这个世界第一箱包奢侈品品牌。(《凤凰周刊》2010年第34期,12月5日出版)

中国:LV的上帝

大陆民众全年购买300万只LV包


2010年12月25日,全球经济复苏后的第一个圣诞节,又将有多少中国人买LV的包作为圣诞礼物?

法 国人也许已经习惯了这样一个场景:巴黎路易威登(下简称LV)总店门前每天总是排着长长的中国游客队伍。由于顾客众多,LV规定一本护照只能买两样产品, 还不能是同一款式,大包更只限买一个,这几乎是”凭票供应”时代的再现。但这显然没办法向国内殷切期望者交差,于是不少在外中国人都曾遇到陌生的黄色面孔 向自己借护照买LV的经历。

法国知名购物退税服务机构全球回报集团发布的调查报告显示,中国内地游客2009年在其位于法国的加盟购物商店消费大约1.58亿欧元,占法国当年退税购物贸易额60%。

“好多奢侈品店聘有亚裔员工,从店内导购到退税员,都有会说中文的服务生为中国客人提供服务。”一位留法念书的中国留学生说,她常受国内亲朋好友的委托,定期来到奢侈品云集的法国香榭丽舍大街代购。

在奢侈品生产商惊叹中国人购买力的同时,另外一家法国公司家乐福在中国正经历着另一种惊叹:在超市的特价鸡蛋、大米前,每天同样排起了长队,一张会员卡同样每天只限购两桶食用油。


LV们的”提款机”


“毫 无疑问,近年来奢侈品在中国发展势头迅猛,尤其是在金融危机下更显独树一帜。”对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心主任朱明侠对《凤凰周刊》记者表示。这个研 究中心成立于2009年,并开始培养国内首届奢侈品管理研究生,他们的理由是,奢侈品消费在当下中国已经形成强大的文化现象和经济现象。

而 在西方,奢侈品遭遇寒冬。2008年和2009年,香奈儿集团辞退200名员工,裁员比例达到1/10,因定制时装闻名于世的法国公司克里斯丁.拉克鲁则 宣告破产,同样发出”可能被迫申请破产保护”警告的还有拥有国际著名时装品牌费雷、范思哲的意大利时尚业巨头ITHolding集团。

美国《商业周刊》为这些奢侈品牌支招:如果他们更加关注中国顾客的需求,那么中国就会在其他市场衰落时,成为一个”奢侈品的天堂”。

事 实上,中国市场早已成为救命稻草。LV及其所属的母公司路易酩轩集团(下简称LVMH)是中国市场的最大分享者。作为全球最大的奢侈品集团,LVMH可以 说是行业标杆。逆市中,由于中国市场的强劲表现,其营业利润实现了增长。世界奢侈品协会的统计称,2009年,LVMH集团中国内地和香港市场占总销售额 由2003年时的13%增加到40%,中国国内和在海外度假的消费者成为LV服装、手包还有轩尼诗洋酒的最大买家。

2009年,LVMH集 团全年销售收入接近180亿欧元。被中国大众熟知的LV品牌,营业额占该集团总营业额1/4,而 LV的中国内地市场比重占其全球量的30%以上。一位曾经在LV市场部工作过的人士称,”由此我们可以粗略测算出,LV每年在中国的销售收入达到15亿欧 元,假设LV包包均价为1000欧元,中国人每年要买150万个LV。而超过一半的中国消费者选择在欧美购买LV包,因此中国人每年购买的LV包大致不下 300万个。”

开店速度被视为做奢侈品品牌发展的指标。今年4月28日,LV在上海的淮海路和浦东,同一天内新开张两家分店,创下 LV150年历史上在同一城市同时开张两家旗舰店的新纪录。同时,LVMH还与澳门赌王何鸿燊一起在上海盖一座奢侈品中心,规划成为LVMH旗下60个高 档品牌的集成店,这也是LV的史上第一次。

目前,LV品牌在中国内地的门店达到了34家,覆盖到长沙、西安、青岛、厦门、无锡等二、三线城 市,而在另外一个新兴经济体印度,LV的门店还不到10家。另一个中国人近几年逐渐熟悉起来的奢侈品品牌GUCCI,未来两年内计划在国内开设13至17 家门店——奥运会刚落幕时,它在内地的门店数量累计也不过16家。

除了加快开店速度外,奢侈品品牌还尝试将营销活动和中国元素联系起来,以获得公众认可。在上海世博会上, LVMH是法国馆的四个首席赞助商之一,也是法国馆唯一参展的奢侈品品牌,LV的展厅就在法国馆陈列国宝的展厅旁,参观者不经意就会步入LV的空间。

强 势的表现让高盛、贝恩等专业机构表达了对中国奢侈品市场的美好预期。年底,这些咨询公司纷纷公布自己的调查数据——2009年,中国奢侈品市场增长近 12%,以高达96亿美元的消费额(全球占有率约为27.5%)首次超越美国,成为仅次于日本的第二大奢侈品消费国。2004年时,这个数字仅为20亿美 元,其增长速度比中国高增长的GDP还要快许多。他们认定,中国将在2015年成为全球奢侈品消费的领头羊。

大陆媒体称,”Made in China”如今已经摇身变成”Made for China”了,中国正在成为奢侈品大牌们的提款机。


海外代购阶层


无 论大陆的专卖店门前队伍有多长,都还不够说明中国人对全球奢侈品行业的贡献。世界知名战略咨询公司贝恩发布的《2010中国奢侈品市场研究》称,56%中 国消费者选择在境外购买奢侈品,这份报告认为,中国人在欧美和香港购买奢侈品的消费额达130亿美元,比内地市场高出近1/4。

LV们踏上中国的1992年,即使是中国最有钱的上海人,月平均工资还不到200元。因而当时只有港深交界的”中英街”和北京、上海少数大型商场有琳琅满目的外国品牌,而且还曾引来质疑——《经济日报》指责当时卖国外品牌的北京赛特商场,用的标题是”赛特你太离谱了”。

2004年,中国兑现入世承诺,外资品牌全面准入,奢侈品牌纷纷抛弃将他们带入中国内地的贸易公司,品牌连锁店开始在内地攻城略地。次年,上海首次举办国际奢侈品展览会上,短短三天,成交两亿元。

但 这些中国门店更像是巨大的海报,超过一半的人们只是透过橱窗认识这些品牌,然后选择到海外拥有它们。咨询公司贝恩的观点认为,近年来中国境内的奢侈品品牌 纷纷降低营运利润率,主动缩小中国市场和海外市场的价格,但是价格较低和产品选择更广仍然是众多中国人选择境外购买奢侈品的主要原因。

以 GUCCI的一款手包为例,它在美国官网上折扣报价约合人民币2300元,中国香港的价格为2500元,上海门店的价格则为4200元。而且在法国等地购 买奢侈品,还有额度不小的退税。有大陆媒体做过统计,从区域上来看,奢侈品在自己的原产地欧洲的价格比美国低5%,而欧美价格要比日本低10%-15%, 而中国香港则要比内地低20%-30%。

“缴纳完进口关税后,奢侈品进店还需海关检测、进店检测,这些都要收费,销售过程中还有增值税、营业税。此外,奢侈品消费税也是大头,达到17%。”内地一家LV店的销售经理告诉本刊记者。这些数据他背得滚瓜烂熟,以便随时向那些对箱包价格产生质疑的消费者解释。

“除了税收外,人民币对内购买力下降,对外升值,也是中国富人出境购物的主要原因。”世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤对本刊记者称。

价 格差的存在,除了导致中国出境游购物消费的激增,海外代购也填补了这个市场空间。中国电子商务研究中心发布的《2010年中国电子商务市场数据监测报告》 显示,截至6月底,海外代购的市场交易规模达到了78.2亿元人民币,年底规模更有望达到110.3亿元。留学生、空姐成为海外代购群体,淘宝、易趣上, 海外代购店比比皆是,满足了一些”囊中羞涩”无法出国购物的白领们的需求。

通胀的诺亚方舟

当海关出台了54号令后,引来一片质疑声。海关这项新政策的内容是,自8月1日起进境居民旅客携带超出5000元人民币的个人自用物品,经海关审核确属自用的,海关对超出部分的个人自用进境物品征税,对不可分割的单件物品,全额征税。

海外代购和出境购物成为被打击的主要对象,淘宝网论坛上,代购商家、买家抱怨声不断。

不 久前,欧阳坤作为行业代表曾受商务部邀请参加了一个内部咨询会议。”这个会议主要探讨,如何实施奢侈品进口关税调整草案,希望平衡与海外市场的差价,将奢 侈品消费市场留在国内。”据悉,相关部门的另一个考虑是,由于奢侈品是额外需求,而房价、物价是民生刚性需求。当后者调整到一定阶段后,明年6月份有望下 调奢侈品关税、消费税。

但奢侈品一直都有保值的功能,对于不少富豪来说,购买奢侈品可以转移对通胀的焦虑。欧阳坤认为,”买房受到限制,在通胀预期下,奢侈品投资成新宠。”而这将直接推动中国更早成为世界奢侈品最大的消费国。

奢侈品研究者乐观地认为,在资产价格和粮食在上涨的同时,奢侈品已经越来越多的承载过剩货币的重要领域。奢侈品成为减缓通胀的一个办法。富豪们多了个消费和投资的渠道,减少了货币的流动性,这些资本就不会操纵民生物品,比如大蒜。

但 是另外一个场景不断刺激着中国普通公众——法国为日消费额超过5万欧元的客人专设的VIP退税服务办公室,桌面堆着的大都是中国护照。年初,MSN中文网 的调查结果显示,支持开征奢侈品税的网友达到七成。这部分网友认为,开征奢侈品税有利于调节社会收入分配,避免社会贫富差距拉大。

“中国人正在重复当年日本人的奢侈品消费狂热。上世纪80年代,日本消费者曾陷入对奢侈品的疯狂迷恋,甚至他们可以’三天不吃饭,也不能不背LV’。各种奢侈品第一次心无旁骛地将所有心思花费在同一个消费市场上。这一局面在中国重演了。” 欧阳坤说。

而奢侈品品牌也发现,与欧美、日本等传统市场相比,他们的”新上帝”中国消费者群体有很大不同,大款变多了,年轻人的身影少了。而欧洲奢侈品的消费主力是普通中产阶级,年轻日本女孩92%有一件LV产品。

不 少经济学家认为,中国奢侈品消费的暴涨有一定的社会基础——收入的两极化。高收入阶层占有社会财富比例过快增长,这个阶层追求财产性收入的结果,造成资产 价格膨胀;追求消费升级的结果,造成奢侈品市场的旺盛,进而又拉大了收入的差距。每当通胀时,富豪总有更多的保值升值手段率先登上了”诺亚方舟”,逃离苦 海。

“在收入分配比较合理的情况下,有钱人大量购买奢侈品无可厚非。但中国富裕家庭比例还很低,少数人的炫耀性消费会让贫富差距增大,并不有利于社会稳定。”长期研究奢侈品的广州大学副教授姜彩芬接受记者采访说。

虽 然越来越多的中国年轻白领加入购买LV,但比起购买LV限量版、动辄数十万名表、数百万名车的富豪们,他们对中国奢侈品行业的贡献消费只占很小一部分。祥 祺奢侈品研究的中心的一份报告认为,除了中产阶级外,包括企业高管、商业大亨、暴发户、问题富豪在内的富人阶层以及演艺明星和时尚人士是奢侈品消费者中的 主力军。朱明侠认为,收入的合理分配更是中国奢侈品市场可持续发展的根本,只有中产阶层在中国大量形成,奢侈品消费才能稳固发展。”

麦肯锡 发布的一项调查数据,2009年中国市场50%的奢侈品消费主要由”送礼需求”构成。《纽约时报》的报道称,北京的各奢侈品店每年3月和春节期间都会迎来 销售高峰,彼时分别是一年一度的两会和年终答谢。这部分人有不少是政府官员和企业管理人员。”真正有钱人是不会在乎那么点钱,选择大老远地去海外购物。当 然,选择国内专卖店购物也有好处,很多奢侈品可以开礼品、办公用品发票。”上述LV销售经理称。

一个LV员工在接受大陆媒体采访时自嘲,”LV严谨得太不上道——礼品型发票必须无一遗漏地列出所购物品,事业单位报销最容易的”办公用品”发票是绝对不允许开的,如果没有这条刚性规矩,LV的销售量会更高。”

渴望与现实

贝 恩公司连续两年报告,中国消费者最想购买的奢华品品牌排位中,LV排在第一位。自登陆内地以来,LV几乎成为奢侈品的代名词。1992年,LV在王府饭店 开了中国第一家专卖店,主营皮具。当时,出入王府饭店是身份的象征,LV的品牌特征明显,辨识度高,一下子成为第一批富人身份的象征。而奢侈品在中国的异 化也折射出当今中国社会很多的畸形现实。

人们对LV的认知充满了矛盾,既想拥有LV,又对背着LV的暴发户们无情地嘲讽。年轻的白领们会用 数个月的积蓄买下LV,在过地铁安检时,小心翼翼地套上外罩。而在淘宝网上,聚集着大量以第一时间仿造LV等名牌包为追求的买家。通常不到一个月,他们就 能把杂志上明星们背着的新款包包的样式复制到网页上。而这些高仿制品被称为A货,销量十分好。

大陆媒体称,”普通国人也能用假货哄哄肩膀上的LV梦想,真假是次要的,50米开外都能被看到的LOGO才是关键。”除了被民众热捧外,一些大型商场也在追捧奢侈品品牌。一些商场为了吸引奢侈品入驻开幕,不惜大量调整店铺。这些举措也让商业地产变得更加昂贵。

与 之相对应的是,一个被微博热传的段子称:在一场奢侈品特卖会上,一中国提着LV手提箱排队入场,被保安拦住,”先生,我们只允许带钱包进去”,该男打开满 是人民币的箱子,”这就是我的钱包……”。11月初出刊的美国《新闻周刊》,封面故事为《China is too rich》,而封面图片是一个中国女孩背靠着一堵贴满LV标志的墙。

“中国人买LV包,’我拥有’的心态要多于’我喜欢’,很多是因为跟 风、攀比。欧洲人看上了某款包包,大部分因为款式很喜欢,很合适,不会因为价格低而觉得档次不够。日本市场也很有趣,很多人买LV包包是因为刚性需求,因 为觉得带着它会有品位,而不是一种投资。一些奢侈品产商也因自己经营的百年品牌在中国被曲解得太厉害而感到无奈。”欧阳坤说,不少中国消费者购买是为了送 人,因此也不挑款式,只管价位,什么级别的受赠者对应着同样价位的礼品。

大部分国人并不了解LV的历史和品牌的内在精神。上海世博上的LV百年回顾展,不少国人感到诧异,原来最经典的LV产品不是用来背的,而是用来推的旅行箱,LV的精神一直是推崇旅行和自由。

“这是中国集体主义文化下的产物,中国人更关心个体在集体中的角色和地位,因此偏向于购买具有社会财富地位显示功能的奢侈品。另一方面,大量涌现的新富阶层需要通过奢侈品显示个人成就,有logo的奢侈品就成了最好的武器。”朱明侠说。

几乎所有研究机构都对中国未来经济作出了美好的预测,但是中国年轻人短期内显然还无法成为LV的购买大军,这些被视为奢侈品品牌看好的潜在消费者,现在正被压在了 “蜗居”、”豆你玩”、”蒜你狠”的下面。(《凤凰周刊》2010年第34期,12月5日出版)

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