“中国式网游”面临塌缩?

2010年岁末,中国网游业一片风声鹤唳,从11月底以来,中国的不少著名网游公司——金山、完美、久游、联游等都爆出裁员消息。其中8月份刚刚在唐骏强力运作下借壳大华建设登陆纳斯达克的联游,由于股价一直低于1美元,甚至还可能面临退市的风险。而运营著名网游《大航海时代OL》的中荣巡游更是爆出无公告停止服务事件,被用户怀疑“要跑路”,恐惧气氛在不断蔓延,整个网游界人心惶惶。业内知情人士透露,接下来或将有更多网游公司采取裁员举措。

这些公司的处境,是中国网游市场整体下滑的一个客观反映,也可能是曾经盛极一时的中国式网游开始塌缩的前兆。

所谓中国式网游是指以“普通玩家免费+道具收费”为特点的网游运营模式,最早源自韩国,但“发扬光大”却在中国。自从2005年左右,盛大、巨人等开始大力拓展此模式后,中国网游业就迎来了一个狂飙突进的时代。到2007年,中国式网游的战绩可谓辉煌:盛大网游的季度收入同比增幅达到50%,金山是122%,巨人是164%,搜狐是473%,网龙是699%,完美时空更是达到了空前的1474%,季度利润同比增长 2107%。

受此激励,中国网游公司纷纷放弃计时收费的传统运营模式,杀入道具贩卖市场。而在欧美,尽管各大网游厂商仍在维持原有的运营模式,但面对中国式网游的高利润也不由得蠢蠢欲动。比如EA创始人,现任数字巧克力公司总裁崔普·霍金斯就在他的博客里对中国式网游表示艳羡,认为美国网游应该迅速引进道具销售模式。《魔兽世界》总设计师汤姆·奇尔顿也曾表示,《魔兽世界》有转向免费的可能。对此,有魔兽玩家调侃说:“中国终于开始输出价值观了!”

可惜,这种有可能被中国输出向世界的“价值观”,现在连中国本土的增长都有点保不住了。去年iResearch公司的一份报告称,鉴于中国网游几年来的快速增长,到2012年,这一市场规模将达到680亿元,占全球网游市场规模的一半。但从目前看,这一预言实现的可能性显然已经微乎其微。易观国际监测数据显示,中国网游市场的环比增速在2009年第二季度达到12.10%的高点后,一路下滑,到2010年二、三季度,尽管包括了学生放暑假的网游旺季,但整体收入规模还是出现了连续环比下降趋势。如果加上对第四季度的预估,2010年中国网游市场规模将徘徊在300亿元左右。

如果考虑到在近两个季度实现增长的两个行业巨头——腾讯和网易的具体情况,整个中国式网游业的形势恐怕会更加严峻。腾讯的成功主要来自其庞大的QQ用户群,玩家消费多以小额支付为特色;而网易则有赖于其对魔兽世界一款计时收费游戏——的代理。蛋糕没有变大,但被腾讯和网易切走的那块却大了不少,留给中国式网游运营商的市场份额越来越小。未来,在中小运营商之间,将出现更惨烈的残杀。

网游市场整体规模的萎缩,究其原因,有产品创新不足、同质化严重、外挂横行、政策影响等很多。但最主要的,还是中国网游消费者对近年来网游企业涸泽而渔焚林而猎的敛钱模式的直接反应,是网游业因其自身贪婪而招致的市场报复。近年来,中国网游运营商确实获得了世界最高的增长率、利润率、ARPU值(每活跃用户平均消费),但它们付出的名誉上的代价却也是巨大的,短期内难于弥补。

网游界或许因为能赚钱而洋洋自得,但在消费者眼里,中国式网游是什么?有人说像中国的臭豆腐,运营商吃起来很香,但消费者闻着却很臭;有人则直接指斥其为“房地产+国足”,房地产指其暴利,而国足则喻其臭名昭著。在批评者眼里,中国特色的“免费”、“贩卖道具”的运营模式,把所谓“欲望消费学”发挥到了极致,其代价则是经济合理性与道德正当性的丧失。

几年以来,我以体验者的身份持续深入观察了中国式网游企业转入“欲望营销”的整个过程。开始时,网游企业按时间收费,消费者不过每月支付十几元、几十元而已。后来,网游企业纷纷转向让游戏免费而靠贩卖道具(游戏装备等)谋利。免费模式因为门槛低,吸引了大量学生及城镇青年。然后,网友公司再利用他们的虚荣心、炫耀心、好胜心、暴力心、低自制力等人性弱点,通过不断更新与淘汰,让道具变得更畅销。以我亲眼目睹,在游戏里年花费几万元的比比皆是,十几万元的并不罕见,上百万元的也绝非仅有;我也曾目睹地方钢厂青工每月等着发奖金那一天去买装备的可悲情景。

更可悲的是,中国网游的消费者贡献了世界最高的ARPU值,但基本权益却往往得不到保障。在游戏里,道具直接或间接按人民币销售,一件极品衣服往往几百、上千,不比现实中的衣服便宜,但因为是虚拟物品,消费者得不到权利保障,装备无故丢失或迅速贬值的情况时常发生,却只能遵循运营商的霸王条款解决,即便投诉消协也无济于事。近年来,网游业是中国消费者协会投诉率增长最快的行业之一。游戏运营商随意变更服务内容、服务范围和服务期限、游戏积分和游戏装备等虚拟财产遭到盗用、运营商随意封停消费者的游戏账号等都是投诉内容。

中国网游能攫获厚利的基础是高达3亿的网游用户,但据CNNIC的最新调查报告显示,3亿网络游戏用户中,月收入低于2000元和高中学历以下的人群超过了70%,30岁以下的年轻用户接近60%。面对这个在心智上还不够成熟的用户群,中国式网游企业采取了很多至少不能称之为“道德”的营销手法。比如,一些企业利用准色情网站弹出注册页面广告进行推广;有的企业请艳照烂女、话题女王、全裸女模等“绯闻女孩”甚至境外色情影片明星充当代言人(后来被政府喝止);有的公司在全国各地招聘“美女”充当玩家,以满足游戏中某些玩家“抱着美女去战斗”的需求。

在全球的网络游戏开始转向3D模式之际,中国网游企业却出现了向2D模式的倒退,其原因大概是这种模式对电脑系统的要求更低,更易在乡镇网吧推广。中国的无数乡镇青年虽然“荷包”不鼓,但消费热情却比城市消费者更容易被激发。一些网游企业向乡镇派出了大量促销人员。

中国式网游之所以被“发扬光大”,与中国经济社会中一些久而有之的乱象息息相关:缺乏管理与管制、缺乏社会责任感、缺乏长远目光、过分逐利、道德底线低下等等。虽然来自各界的批评从未间断,但由于它的危害性远较三聚氰胺奶粉之类更隐蔽,再加上掌握话语权的精英人群普遍无体验,因此并未能引起政府更多的重视。几年来,政府出台了一些规范网游市场的政策,但执行力度往往欠佳,有的甚至形同虚设。事实上,在一些官员眼里,网游业因其增长速度及在世界市场的突出位置,甚至可以算作一种发展新兴产业得力的政绩。不同政府部门之间常会因为争夺网游业的管辖权明争暗斗。前不久,一番复杂博弈之后,中国网游业的主要管辖权就从新闻出版署被移交到了文化部。

消费者虽然有时候很容易被蒙骗,但肯定不是傻子。面对钱袋日瘪和粗暴的服务,他们总会有从“欲望”中觉醒的一刻。开始他们会选择用脚投票,换个游戏玩,这在市场上的体现是:中国式网游尽管整体规模还在继续增长,但单个游戏的寿命却越来越短。而当消费者一旦发现“天下的乌鸦一般黑”,网游整体市场的增长就开始停滞乃至萎缩,网游企业将会为其“精明”付出代价。根据CNNIC的调查报告统计,从2009年底到2010年上半年,中国网络游戏用户规模仅较2009年末增长11.9%。创下近五年来的最低增幅。

中国式网游企业并非意识不到来自消费者的报复。但他们目前正处于一种首鼠两端的两难境地。轻易获得的暴利如同吸毒,难于舍弃,骤然转型财务报表会很难看,有的业内人士甚至向我表示,他们已经不会运营计时收费的游戏模式了。在一番反思之后,盛大和巨人相继推出了《永恒之塔》和《绿色征途》等修正运营模式,其中《永恒之塔》回到了计时收费模式,但至少在目前看并未取得成功。玩家反映,《永恒之塔》在计时收费之外,仍在通过抽奖、贩卖道具、短信包月、特殊用户特殊奖励等活动,刺激用户的欲望消费。另外值得一提的是,在产品质量普遍雷同且欠佳的情况下,从免费转向计时收费模式,运营商还会面对基础用户大量流失的难题。

通过贩卖道具谋利的网游模式在其发源地韩国被称为“泡菜游戏”。但韩国政府已经高度认识到网游对一代青少年的危害性,最近甚至要制定更严格的法律,禁止青少年凌晨过后玩网络游戏。从“厌恶疗法”的角度说,中国的网游企业如果能因其暴利和恶劣服务使青少年从此彻底告别网游,倒也算对社会做了一大贡献。

注:本文仅代表作者个人观点

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